汽车经销商集团如何构建数字化创新体系

行业观察 2020-03-13

摘要:对汽车产业链而言,数字化创新体系的构建,一方面能够帮助经销商集团更好地开拓市场、销售产品;另一方面也能帮助经销商协同主机厂实现产销一体化,真正做到客户全生命周期的价值获取。

从80年代之前的物资公司,80年代中后期的运销处、机电公司,再到如今四处可见的汽车4S店,中国汽车经销商集团从计划经济中走来,步履蹒跚拥抱市场经济。

如今,中国汽车流通市场已进入到快速震荡整合期,经销商集团需要通过业务模式的创新和新技术的应用,更好地应对变革带来的挑战。移动互联网的崛起,云计算、人工智能、数字化等新技术逐渐在汽车流通行业渗透。是机遇同样是挑战,如何构建体系化、高价值的数字创新体系是当下汽车经销商集团需要思考的问题。

01、流通市场环境的变化为数字化创新体系的构建带来机遇

汽车经销商数字化创新体系的构建既是企业创新的内部需求,也是整个汽车流通市场环境倒逼的结果。我们通过PEST分析法对汽车流通市场现状做一个相对完整的分析之后,就会发现,数字化创新已经是汽车经销商不得不走的路。

▌P(Political):政策环境

从近年的宏观政策来看,2017年7月1颁布的《汽车销售管理办法》是汽车流通行业十分重要的政策性指南。《汽车销售管理办法》对整个汽车流通行业进行了翻天覆地的变革,比如:市场购车渠道多元化,包括卖场、网上销售、实体店等;捆绑销售“松绑”;取消跨区域销售限制;多渠道获得配件等。

毫无疑问,《汽车销售管理办法》是一个时代大变革,它使整个汽车行业从半计划经济向市场化转变,从强授权经销模式向全渠道社会化流通模式转变。自此,4S店不再是单一消费渠道和场景,这为汽车流通行业数字化构建带来了契机。

▌E(Economical):经济环境

汽车经销商集团如何构建数字化创新体系-时点汽车

根据中国汽车工业协会的统计,2018年国内汽车销量为2808.1万辆,比2017年同期下降2.8%;2019年国内汽车销量为2576.9万辆,同比2018年下降8.2%。

汽车销量增速放缓是任何经济体的必经之路,这与一个国家的人口红利、经济增速和城市化有直接的关系。2018年是中国汽车流通行业的重要节点,在这一年,中国车市在保持了连续28年的高速增长之后出现首次下滑。负面市场表征的背后,是中国人口红利和经济形势在发生变化。

大体而言,购车人群的年龄段大约集中在25-44岁。在1960-1975年,日本25-44岁年龄人口数量平均增速在2.05%左右,这段时间新车销量增长高达25.9%;1986年以后,日本进入老龄化社会,25-44岁年龄人口平均增速为-0.35%,新车销量增速仅为0.2%。数据很直观:人口越来越少,买车的人也会越来越少,汽车销量下滑不可避免。

另外,我国经济供需疲弱所带来的消费压力,一定程度上加剧了汽车消费市场的不景气。在居民消费意愿与消费能力共同受制的情况下,2018年汽车消费首次出现负增长。中国汽车行业已经从增量市场,转变为存量市场。

▌S(Social):社会环境

近年来共享经济的崛起,为出行行业带来了新的契机。以互联网为载体的网约车、网租车一方面为居民提供了更为便利的出行服务,另一方面也颠覆与改变了传统的出行消费模式。以出行工具为诉求的一部分用户为了顺利到达目的地,会选择共享车辆出行。出行方式的多样性和便利性,削弱了一部分用户对购置汽车的消费意愿。

与此同时,O2O、B2C等消费模式的出现,以及新的支付工具的兴起,改变了用户的消费习惯,以前只有线下交易的“生意”开始在线上变得如火如荼。汽车电商、直播售车、数字营销等汽车新零售模式,成为用户购车消费的选择。

▌T(Technological):技术环境

技术革新,既能创新商业模式,又能赋能产品本身。汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进,正在重塑汽车产品甚至整个汽车行业。

在技术时代下,燃油汽车不再是机械行进的出行工具,而是可以与手机、可佩戴电子工具互联互通的智能设备;电动汽车的概念不再是“为一辆汽车安装上了一块电池”,而是“给一台电脑安装上了四个轮子”;无人驾驶汽车更是划时代的革命性创造,它将创造一个新型汽车产业。

此外,AR、VR、人脸识别、大数据等技术的快速落地,加速了汽车业务模式、销售场景与渠道的创新。

02、购车及用车全过程服务才是汽车经销商的核心竞争力

随着汽车经营主体的变化,汽车产品本身与消费者之间的关系在发生变化。市场经济下,用户愿不愿意购买某款汽车,一方面取决于自身的消费能力;另一方面取决于汽车本身的品牌力、功能和客户需求的匹配度等多种因素,比如这款车是否是某个知名品牌、动力是否符合用车需求、油耗是否经济、外观是否符合消费群体特性等。

而汽车的品牌力、功能和受众群体的匹配度,都不是汽车经销商所主导的。主机厂在做产品研发之前就已经有了明晰的定义和预估,所以哪个型号的车能卖出多少,从某种意义上看,已经被提前确定,汽车经销商只起到了“渠道带货”的作用。

比如,一个区域内,同一汽车品牌授权的两家经销商A和B,在销售汽车时,比拼的不是汽车的配置、功能和品牌。因为A和B卖的是同一辆车,配置、功能、品牌都是一样的。对于消费者来说,如果A提供的卖车服务、增值服务、后续服务或者口碑更好,他们就会去A家;反之,则会去B家。经销商的核心竞争力不是用户要不要买这台车,而是他是否通过你来买这台车。因此,对于汽车经销商而言,购车及用车全过程服务才是其真正的产品。

03、数字化创新体系凸显主机厂和经销商之间的产业链价值

汽车行业不同于其他行业,长久以来,负责汽车产品研发的主机场和负责汽车销售的经销商分属不同的体系,但二者之间又是相爱相杀的关系。主机厂虽然强势控制了产业链的价值分配,但汽车流通市场的大部分客户触达仍由经销商“打包”负责。经销商是面对客户最近的组织,他们经过多年的客户和规模化经营的积累,一部分已经具有了一定的独立自主品牌经营的能力。

我们通过分解汽车产业链的现状、趋势与未来,就会发现,主机厂、经销商和客户之间的关系与产生的价值是在不断变化的。在这些变化中,数字化创新体系的构建会起到关键性的推动作用。

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▍现状:主机厂通过品牌及产品特性的营销宣传,获取客户的线索意向;经销商集团负责客户的线索跟进、订单交易与增值服务推荐、产品及增值服务的交付。主机厂通过DMS系统、商务政策、年度经营计划管理、飞行巡检及暗访等方式,对经销商集团进行经营管控;

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▍趋势:随着市场竞争压力加剧,行业利润在降低。主机厂开始更加靠近终端消费者,并充分利用数字化手段直达客户,强化对经销商经营的透明化管理,通过数字化直达的方式,进一步挤压经销商集团的获利空间,扩大自己在产业链中的价值;

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▍未来:在未来,主机厂将会利用数字化手段进一步强化直达客户的经营能力,发挥自己最靠近客户的优势,并利用数字化手段推动经营模式的转型,实现真正的以客户为核心的经营模式。主机厂与经销商之间的相爱相杀会进入到一个新的平衡状态。不出意外的话,市场会进入“品牌商”经营模式,这个品牌可能是主机厂的品牌,也可能是独立经销商的品牌,也有可能是外部行业进入的“野蛮人”的品牌。但最终,谁能满足消费者的服务要求,让消费者的权利充分回归,谁就能在某个阶段或者区域内成为行业的引领者。

04、汽车经销商构建数字化创新体系的四个阶段

大多数行业数字化创新体系的构建都具有阶段性的划分,汽车流通行业也不例外。汽车经销商集团数字化创新体系的构建一般会经历四个阶段,每个创新阶段的标志、所做的事情、起到的效果、产生的价值都不同:

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需要说明的是,数字化创新体系的四个阶段,每段都不是孤立的,它可以线性发展:做完信息化,做数字化,做完数字化,做互联网化;也可以选择性优先构建或同步构建:以数岳科技服务多年的永达集团为例,永达在初步完成新DMS构建,实现业务财务一体化为主要标志的“信息化”阶段后,同步构建了“数字化”和“互联网化”,甚至“互联网化”的构建速度远超过了“数字化”。2020年,永达集团已经开始进入智能化应用的深入探讨和预构建阶段。数字化变革,已经强势推动永达集团快速向以客户为核心的独立经营模式转型。

05、数字化创新是体系化行为非局部新技术的应用

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在企业构建数字化创新体系的过程中,一些新技术经常会被尝试应用。比如为用户提供看车服务的AR和VR技术,以及帮助销售人员提前“看透”顾客需求的人脸识别技术等,这些技术所产生的效果与价值很多时候会被人为过度放大。

新技术虽然有一定作用,但是在增加汽车销量方面却远低于预期的经营价值。比如VR与AR,与其说是新技术,不如说是一种新的媒介或者信息流。在信息流的世界里,“汽车”不是真的汽车,而是由文字、视频、图片组成的“汽车”。用户基本不会因为在手机(AR),甚至是在VR设备里看到了相对真实的车,就会下订单购买;人脸识别技术可以帮助我们有效识别客源、分析客流,提升客户留资管理的能力,但在其他应用场景,却更像闲置品,它只能在人流量有限的4S店里对着空气发呆。在销售等核心关键环节,比如定价、推荐、风险识别等,人脸识别还是不能替代或改善“人”的价值。

因此,无论AR、VR,还是人脸识别技术,都只是业务过程中的小辅助、小工具,它们确实能够提升经营上的局部效率,但对“卖车、修车”等服务过程都不能起到关键作用。

数字化创新是体系化行为,目的是推动商业模式的变化,但是AR、VR、人脸识别等新技术应用,只是体系化里的一些步骤,它们只能带来局部效率的改善。

对汽车产业链而言,数字化创新体系的构建,一方面能够帮助经销商集团更好地开拓市场、销售产品;另一方面也能帮助经销商协同主机厂实现产销一体化,真正做到客户全生命周期的价值获取。

每家汽车经销商集团的情况不同,经营管理能力和所处的发展阶段不同,甚至地域性或者品牌授权范围等实际经营现状也有比较大的差异,所以,对每家经销商集团来说,绝对不能盲目跟风或者效仿别人,也不能过于信任或者依赖一些新名词、新概念或者新技术的局部应用。总体而言,汽车经销商集团需要找准自己的位置与阶段,因地制宜构建适合自己的数字化创新体系。毕竟,适合自己的,才是最好的。


作者:邴喆,数岳科技董事长兼CEO

作者:邴喆,来源:数岳科技


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