手握100亿背靠腾讯百度京东,易鑫如何搅局万亿汽车市场?

「现在车都不好卖,你看市场哪有人?没人买车了……」

北京花乡二手车市场,一位李姓的女老板望着窗外满院子的车,眼神像是看见了萧瑟的秋天。

与花乡普遍低迷的行情截然相反,汽车金融市场却一派热闹。据罗兰贝格统计,截至 2015 年年底,涉及车贷业务的网贷平台有 891 家,其中以车贷为主营业务且仍在正常运营的平台约200 家。2017年年初以来,国内先后有5家公司获得投资。

5月,易车网公布2017年第一季度财报,提到易鑫集团最新融资40亿元。在易鑫的股东名单上,除了易车网、腾讯、京东、百度以外,又增加了顺丰创始人王卫。易鑫集团股权融资总额达到约100亿人民币。

除了股权融资以外,易鑫的融资渠道还有工行、农行、中泰证券、华泰保险等。当瓜子、人人车、优信集团等在二手车市场厮杀正酣、汽车金融成为利润主要来源的时候,手握大流量、大资本的易鑫以另一种方式切入到汽车金融这一两万亿的市场。

01 搅局的资本 

易鑫在北京亚市的体验店门脸不大。4月初,这家门店刚从回龙观搬到此处。如果不是挂着红底白字的招牌,很容易被错过。

早上9点,店里几乎看不到几个人。「销售都出去跑业务了。」负责线上业务的部门经理李晓映说。

李晓映一毕业就在这家公司工作,月收一万元有余,她手下还有五六个组员,负责处理易鑫总部转接来的线索。门店一年成交的8000辆车里,差不多有4000辆左右的车是线上的线索转化而来的。客户到店,由销售带去4S店看车。一旦客户决定购买,易鑫会跟客户签一份贷款合同,后期上牌、装GPS店里有专人负责。

在她的记忆里,2016年4月到这里工作后,门店业绩就一直在「往上走」。

「易鑫在那边(亚市)很凶的。」优信一位曾经负责过二手车金融业务的小组长这样评价他的对手,但他话锋一转,又说道:「不过亚市是很小的一个市场,只有花乡的五分之一。」

尽管没有明星站台的广告大战,但争斗似乎早已不动声色地展开了。

只不过张序安都没把这些对手放在眼里。他底气足,不是没有道理。易鑫作为易车商业化尝试的三个项目之一,打从娘胎里出来,就自带大流量。

易鑫集团创始人兼CEO张序安

「我们比较享受的地方是,不太愁业务,无论是购买的单量还是贷款的单量,一天3万到5万之间。」身穿橄榄绿圆领针织衫的张序安身子后仰,靠在沙发上。

流量变现或者不变现,就摆在哪里。问题只有一个,怎么变。

易鑫也不是没走过弯路。成立后有一年左右的时间,一直以卖流量为生,干的主要是撮合交易的营生。但银行并不缺流量,易鑫「卯出血」地卖,撑死一年也只有一两千万元的营收。

张序安回忆,那时候没那么多人愿意贷款买车,银行更缺的是交易机会,「我们现在算是高大上一些,我们不怕揭家丑。最初,真正能给我们钱的还是P2P公司,P2P想买流量。

众所周知,汽车属于超低频消费品。如果按传统电商思维运作,平台跟用户打一次交道,下一次再打交道有可能是五年后的事了。运营了四五年,张序安想清楚了:不介入线上线下交易,就等于没有钱赚。依赖4S店的路走不长远,还是要靠自营。而自营必定需要大量的资金。

融资对易鑫来说,并不是难事。背靠易车,易鑫很容易在A轮拿到了易车领投,腾讯、京东跟投的4亿美元融资。

在张序安的描述中,股东们拥抱易鑫的姿态,犹如他背后墙上的《向日葵》,炽热而浓烈。他甩下豪言:凡是合作过的,都想不惜一切代价成为易鑫的股东。在他规划的版图里,接下来,真正有钱的、最有钱的,都会被他一网打尽。

2016年8月,易鑫完成B轮融资5.5亿美元。让张序安有点意外的是,此轮腾讯领投,百度选择了跟投。

在这个行业里,白手起家成功的概率几乎为零。按2016年国内乘用车销量2437.7万辆粗略估算(数据来源:中国汽车工业协会),每个月支撑这个行业的资金有四五千亿元。

「你没有资金支持是走不通的。无论在2B供应链,还是2C消费端。」易鑫COO姜东翘着二郎腿说。

▲易鑫集团COO姜东

金主们带来的不只是成本极低的资金,还有更多的流量,以及一个信贷机构风控必需的数据。

有了这些数据,易鑫可以做银行做不了的客户,比如三四线城市没买过车、没买过房,甚至没有农业贷款的「白户」;有了这些数据,易鑫还可以比银行、4S店等对手更快地做出决策:应不应该放款。而审批繁琐、批贷流程长向来是银行被用户抱怨最多的软肋。

▲汽车金融(包括融资租赁)玩家优劣势比较

(制图:彭瑞)

「用户为什么要来线上?便宜、透明、快,总结完就这么几个字。」易鑫互联网产品中心副总裁杨永峰掰着手指说。他曾是李想的左膀右臂,一手打造了汽车之家的产品。2016年10月加入易鑫,用了半年的时间,把易鑫自有流量从零做到了总流量的三分之一,来自易车网的流量占比从50%以上降低到30%。

▲易鑫集团互联网产品中心副总裁杨永峰

银行审批门槛高把很大一部分消费者都挡在了贷款买车的门外。人们需要提交银行流水、在职证明等名目繁多的资料,刨去准备材料的时间,光等待审批也得一个月。

易鑫换了个玩法,推出「秒批」服务。用户需要提供的,只有电话和身份证。这让银行的速度看起来简直像是上世纪90年的奔腾486。这个层面的竞争,易鑫完胜。

手握电商、社交、搜索三大入口提供的数据,易鑫不需要见到客户就够判断他是否值得信任。一个用户,有没有过骗贷的记录,白条有没有按时还,是哺乳期的妈妈,还是刚工作的大学生,这些信息构成了易鑫批贷的基本依据。

有一类人是坚决不批的。

「赌仔」张序安很清楚,好赌的人改不了,中国欠债不还比例最高的就是这群人。

02 鲶鱼来了

易鑫北京体验店里,四五辆新车一字排开,车头挂着大红花,车前的导购牌上几个大字很是醒目——「开走吧」。这是易鑫2016年推出的体验式汽车消费产品,车源由易鑫直采,首付1万元,用户每月缴纳的「租金」在1000-2000元之间,一年后可随时换车或退回。

据李晓映说,到店咨询「开走吧」的客户一天有五六个,3月已经卖了十几台。

越来越多像「开走吧」这样的新兴汽车消费产品正在涌入市场。这些产品不光覆盖了更多消费者的需求,也满足了主机厂对多渠道销售的需要:产能过剩已是不争的事实,厂商需要更多元的金融产品刺激购买。这是互联网汽车平台仍有机会入局,并获得合作机会的主要原因。

▲互联网汽车交易平台出现前的汽车交易生态

(制图:彭瑞)

据杨永峰介绍,易鑫线上的汽车消费产品分两类,一类是像「开走吧」这样的自有产品,提供贷款的资金为易鑫自有,这类产品的收入占总收入的一半;一类是易鑫跟银行合作的联合贷,银行出资金,易鑫获客,双方联合风控,易鑫的主要角色是撮合交易,并提供过户、抵押、贷后管理,这类收入占四分之一。剩下的四分之一,来源于向金融公司提供交易线索、流量、打广告的服务费。

「在我们之前,可能10个人申请贷款只有六七个能过,我们来了之后就变成七八个。你不要小看这一个两个,整体上还是很有帮助的。」姜东说。

姜东的老东家广汇于2011年成立汽车租赁业务,队伍是他一手操持组建起来的,但他最后还是「带着对互联网神话的憧憬」,离开了广汇,加入了易鑫。

在姜东看来,广汇做金融,还是跳不出传统经销商的思维方式,细节管理、成本控制始终被摆在第一位,而信贷本质上是要拥抱风险、与风险共舞,两者不可避免会产生冲突。

「开走吧」作为易鑫打破传统的一次尝试被寄予了厚望。易鑫花了100多万元请微博网红拍了一批产品宣传片,视频曝光接近六千万次,带来了每天20倍的流量增长。

但这项服务的风险在于,易鑫要垫付七成购车款。最初决策时内部反对声音很大。在易鑫犹豫要不要做的时候,大搜车领先一步,推出类似服务「弹个车」。易鑫观望一阵,看到对手趟完了该趟的坑,再决定跟进。

按大搜车的方式,4S店收到了用户的定金后,才会向主机厂定车,用户一般需要25个工作日才能拿到车。易鑫选择向厂商直采。尽管存在压库风险,但好处是,车停在店里,用户到店就能开走,体验更好。

弹个车依靠支付宝的数据风控,秒批通过率起初有百分之六七十,买家的选择不乏陆虎上百万的车型,而易鑫「开走吧」主打海马、日产等非热门车型,最贵的车是十七八万元的帕萨特。

「你谈的第一家厂商一定不能是市场上最强的品牌。我要跟奔驰谈,人家说我奔驰金融挺好的,而且我们也不愁卖。」姜东分析,国产自主品牌因为自有金融产品竞争力较弱,尝试新渠道的意愿更强,谈成的可能性更高。这就是为什么「开走吧」以国产、合资车为主的原因。

库存周转关系到店面利润,也关系到易鑫现金流健康。哪些车好卖?哪些车在哪些地区好卖?杨永峰说,有了互联网,销量预测并不难,看看用户每天在搜索哪些车就知道了。

据他监测,目前广东、浙江是新车消费的主力城市,成都、重庆是西南地区两大增长极。重庆山地多,底盘比较高的车型更有市场;东北冷,用户买车喜欢带座椅加热功能,但不爱宝马,因为是后驱,一下雪就打滑。根据这些因素给门店配货,可降低积压的风险。现在一辆车在门店周转快的能做到三四十天。

门店是易鑫交易闭环的终点,不可或缺。「客户在线上选了一款车,选了一个金融产品,总得有个地方给人落地。你不能在咖啡厅里跟人签约,这是核心问题。」姜东认为。

但怎么建,易鑫还在摸索。加盟是目前易鑫开店的主要方式。2016年,易鑫在全国收编了100多家零售店,目前装修开业的有五六十家。2017年,张序安的目标是300家。

「未来不存在专门卖二手车或者专门卖新车的店,所有的车都会放在一家店里卖。」张序安这样定义门店。

他构想,未来汽车零售之间的战争不是汽车品牌之间的角力,而会是各加盟体系间的竞争

过去之所以会诞生专门的二手车经销商,是因为在卖方市场,车源紧俏,小玩家拿不到厂商授权就只能退而求其次,倒腾二手车赚差价。

市场供需关系反转后,过剩产能无法消化,每年有1000多万台车的产能闲置,新车零售早已是买方市场。厂商渴求的是更多出货的渠道。同时,随着上游供需关系的改变,二手车交易也面临着转型的压力。

易鑫想做的是打造一个新车、二手车咬合的交易圈,让一辆车从出厂那天起就在这个圈里不断产生价值。

「一辆车最多能挣多少钱呢?我给你数啊。」杨永峰在纸上画了起来。以易鑫「开走吧」为例,因为量大,直接找厂商集采,易鑫能以很高的折扣在新车出售时先挣一笔差价;假如这台车一年后用户不想要了,退回来再次出售,又能赚一笔差价;如果用户(不管是C端还是B端)贷款买车,还有贷款利息。除此之外,绑定GPS(风控要求,必须得装)、办保险都是收入的来源。

这一切成立的前提是易鑫必须掌握大量的二手车销售渠道。2016年,易鑫与看车网达成战略合作,在二手车交易环节落下一子。

看车网业务模式与优信二手车类似,主要收入并非撮合交易的服务费,而由贷款、保险、后市场等服务创造。这家公司被收购时年交易量为4万台。其创始人、现易鑫二手车事业部副总裁郑伟称,易鑫二手车现在覆盖了60多个城市的200多个二手车交易市场,2017年这个数字还会翻倍。

一条鲶鱼在鱼群不经意间混入了鱼塘,正在打破原有的局面。不过张序安清楚,打破秩序,并不意味着替代秩序内的玩家。合作永远是商业赛道上最受欢迎的姿态。

易车和汽车之家运营汽车电商失败就是最好的教训。他们想靠4S店卖自己的货,这等于是抢了4S店的生意。4S店不愿配合,厂商给平台提车的时候就会有所顾虑,会不会因为尝鲜损失了销售的大头。另外,电商不具备落地交付能力,通过4S店交付,乱得一塌糊涂,甚至出现过找不到车的情况。

处理好与老玩家的关系至关重要。目前4S店与易鑫的关系非常微妙:4S店需要易鑫引荐线上看车的客户,易鑫需要4S店推荐地面有贷款需求的买家。得罪了4S店等于砸自己的饭碗,返佣是必须要有的,特别是在大家一哄而上都想挤进这个市场的时候。

「你没有返佣怎么吸引店面呢?」姜东侧着脸问。

在兜售新车的同时,张序安还在谋划以另外一种「角色」切入二手车市场——「二手车供货商」。一年前,租给滴滴、神州租车的车分批次退下来后,两周内,大几百辆车就卖出去了。

而「开走吧」如果运营良好,也会为二手车市场提供源源不断的二手车资源。

「你们大家都说缺车源,那我给市场供呗,我是帮助这个市场啊。」张序安两手一摊说。

03 未知的博弈

易鑫在北京第一家也是目前唯一一家体验店的老板霍英哲,是个膀大腰圆的西北汉子。他卖过IT硬件,曾经跟京东是楼上楼下的邻居,还给京东供过货。2015年以前他跟广汇的二级代理商合作做车贷,因为拿不到返佣,转而听朋友介绍,加盟了易鑫。

易鑫的加盟模式下,店面筹建、运营和人力成本由加盟商自己承担,用于放贷的资金、销售线索、后台支持由易鑫提供。每成交一台车,加盟商可以获得易鑫1000元左右的佣金。姜东说,想不出什么理由老板们不跟易鑫合作。

2016年易鑫卖了23万台车。

但易鑫在北京花乡二手车市场的经销商那里却是个陌生的名字,「易鑫?没听说。」一位皮肤黝黑的汉子头也不抬说道。

花乡仍是优信和平安的天下。在「新经济100人」访问的经销商中,有一半称用户要贷款买车会推荐平安银行,理由是平安是花乡市场官方的合作伙伴;另外一半称会推给优信,因为优信批得快,能早点拿到钱。

郑伟对此的解释是,北京是一个没完没了变化的市场,在这种条件下做二手车金融,步伐之艰巨、过程之复杂,只会让人有一个念头——「还是算了吧」。

郑伟更看好的是江浙闽粤等沿海地区。尽管那里小贷担保公司盘踞,但他认为问题不大,因为客源在自己手上,而且易鑫的月费率差不多快要降到跟担保公司一致的水平了,很有竞争力。

资金成本低、效率高是张序安一再突出的优势,别人再怎么追赶,也只能混个老二当当。

「他们要做到我这个体量,比如其他一些二手车电商平台,要做到我这样四五十万台次一年的体量,他可能要2万人。」张序安说完,又补充了一句,「我到现在为止整个体系就四五千人。」四五十万台次是2017年易鑫的目标。

在他看来,原来的老对手汽车之家的问题在于,被平安收编后,每个人都背着自己的KPI,大家平起平坐,很难打通交易。

这样的区隔在北京花乡二手车市场很明显,平安银行是市场官方的战略合作伙伴,但是汽车之家想要拿到单子还是得靠地推自己跑。而平安内部也有业务划分,汽车金融是一个事业部,既不归平安银行,也不属于平安保险,张序安说,有平安的员工跟他抱怨:到自己的银行去「拿钱」,比上外面拿钱还贵,利率也得5%到6%。

张序安把低成本的资金视作易鑫最有力的武器。按不同的分期算,银行利率平均约10%,易鑫把利率压到了10.88%,几乎接近银行水平。他盘算,仅靠这一点,就可以把很多竞争对手踢出战局之外了。

「他们都是卖一单亏一单,只有我是赚的。我四个板块全部盈利。」张序安说。

对此,优信公关负责人回应:截至2017年4月,优信B2C业务在183座城市实现盈利,是目前二手车电商中第一家实现规模盈利的企业。利润主要来自服务佣金、融资租赁业务。

其实两者目前在业务模式上看并无太多可比性,优信专做二手车业务,而二手车是易鑫的一个业务版块。但在未来,井水不犯河水的竞争格局迟早要被打破。不管最终谁成为市场的主宰,对买家来说,都是好事,因为竞争会降低他们支付的成本,并让他们享受到越来越便捷的服务。

无论谁赚谁赔,一个不争的事实是,易鑫「货架」上的金融产品仍以银行为主。以目前易鑫的体量,还没有办法靠自营的金融产品覆盖足够大的市场。按照国家规定,融资租赁公司可以按注册资金的10倍杠杆率放债。但一般情况下,金融机构能承受的风险,只有5至6倍。如果想做得更大,易鑫就必须不断增加注册资本,不断融资。

「中国的金融市场太大了,新车二手车加起来,超过两万亿,没有一个人能靠自营把它全覆盖了。最大的通用也不可能。」杨永峰认为,易鑫作为一个平台,与银行的合作是不可避免的。

相对于银行,易鑫的优势绝对不是钱,而是几乎覆盖全中国网民的获客渠道、对汽车行业的了解,以及落地服务的能力。

张序安说:「我希望未来易鑫上市的时候背后站的全是巨人,大家都挺我。

但一个问题是,在张序安勾勒的恢弘版图之后,涌入易鑫三分之二的客流并没有贷款需求。对「要不要在所有的流量入口加上金融产品」,易鑫仍没有十足的把握。

也许,人们所希冀的即将喷薄而出的汽车金融市场不过是又一座休眠火山,能量是巨大的,但要完全释放,还要再耐心等待几年。

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