快手直播卖车,汽车线上销售的“伪扩张”

非常时期,线上销售成为汽车经销商的不二选择。

据GPLP犀牛财经获悉,自2020年2月10日起,除湖北外,尽管多家车企经销商陆续复工,然而依赖实体店体验和线下交易的汽车销售依旧压力山大。

直到前段时期,有些经销商及主机厂开始大规模推广VR看车直播卖车等方式,终于让他们找到一条出路。

然而,线上销售能否成为拯救这些汽车经销商的救命稻草呢?

线上销售的新战场

这是10年内最差的一年,也是未来10年内最好的一年。

——美团创始人王兴

中国车市历经前10年的高速发展之后,在2019年噶然而止。

据中汽协发布的2019年汽车销售数据显示,2019年我国汽车累计销量2576.9万辆,同比下滑8.2%,已经连续两年出现下滑趋势。

与此同时,伴随着公共卫生事件的影响,车市继续出现大幅下滑,1月份国内狭义乘用车市场销量达172.1万辆,同比下降20.4%,全国乘用车销量下滑明显。

中国汽车流通协会调查显示,截至2月19日16时,共调查经销商集团72家,涉及经销店4655家,其中员工复工率为26%,销售效率为7%,售后效率为9.1%,综合复工效率11.65%。从流通协会的数据来看,目前大部分经销商店尚未能复工。

对此,中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾公开表示,2020年车市至少还会出现10%的负增长,乐观估计能够达到2250万辆。

在此背景下,谁来解救下滑的车市,成为无数人讨论的焦点。

借助线上互联网进行销售,这让很多人眼前一亮。

比如,早在2019年5月,快手主播二哥在“老铁”们鼓舞下,启动了团购买车的业务,当月销售日产品牌汽车100多台。

快手平台顺势推出“快说车”频道,对接专业赛道,通过KOL的推荐,希望改变着传统的汽车品牌营销方式。

线上销售似乎开始成为汽车营销的一个新出路。

此外,包括上汽大众、上汽通用、江淮汽车、神龙汽车、沃尔沃、奇瑞星途等多家车企已开启线上营销模式,从VR看车、直播说车,到在线选车、上门试乘试驾,可谓各出奇招,为打破销售困境做着诸多努力。

综合来看,客流通过小视频、直播等多元化推广渠道触达汽车用户,让用户足不出户选车、看车,确实是一条不错的销售手段。

只是,效果明显吗?

多家发力群雄逐鹿

随着汽车线上销售逐渐形成潮流,于是各家汽车企业也开始效仿,纷纷触网。

比如,2020年2月8日,一汽奔腾200家线上经销商店集体开业,随后宝马上线实车互动平台小程序,吉利、长城、现代、起亚等等经销商纷纷开启VR看车,线上购买,各自为自家销售做出努力。

不仅如此,一些厂商也开始发力,学习京东、天猫、快手、抖音等销售模式,开启直播卖车。GPLP犀牛财经了解到,特斯拉在官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出了线上直播,并且在2020年2月12日进驻B站。

对此,北京特斯拉亦庄店表示,“直播已经成为我们每天的工作,不仅是车辆性能直播,我们还会做试驾体验直播,为消费者提供所需要的信息。”

值得一提的是,上汽乘用车总经理俞经民同样开始涉水直播,在2月14日上午亲自坐镇直播间带货。

一时间,国内大多数车企及经销商开始通过自己的方式,开始争夺线上市场份额。

不过,随着越来越多的经销商和主机厂的加入,在受品牌、保值率、实用性,价格等多种销售影响因素的制约下,线上卖车能否形成效果依旧值得商榷。

对此,GPLP犀牛财经将继续保持关注。

新战场≠“新主战场”

汽车线上销售尽管已经打开了一个新的风口,然而这个风口能吹多久我们不得而知。

《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,上半年中国直播用户在直播平台的购物类型偏好,衣物、首饰、化妆品、食品占据前四位,合计占比达到76.7%,而汽车领域还差的很远。

以快手的模式举例,汽车内容排名该小视频分类第六位,占比达到34.7%,位列美食、生活、旅游、明星娱乐和音乐之后。

此外,据快手商业副总裁严强曾表示,目前快手车频道有超过12万汽车创作者,覆盖粉丝4.5亿,日均作品6万,单日直播场次达到3万。

然而,时至今日再来看,这种直播带货的模式在汽车领域并不讨采,大多情况下都是有看点,无卖点。

这不是快手一家面临的问题,从各家经销商、主机厂及电商平台来看,在当下线上销售发展的如火如荼之际,让人奇怪的是其消费转化率并不高。

其实这也不难理解,毕竟汽车消费与快消品有着天壤之别,即便用户有购车需求,也需要对产品的性能,价格等有全方面了解后,才有可能去产生消费冲动。

这就如同你可能因为冲动买上一只“阿玛尼”口红,却绝不会因为冲动买上一辆“阿斯顿马丁”。

不仅如此,当前直播销售之所以有市场,最主要的原因则是因为经销商给的折扣力度大,然而但折扣只是一时的,中国车市回暖之后,折扣能否继续给力我们不得而知。

因此,客观而言,直播卖车依旧没有逃出汽车促销最根本的打法,本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求,其消费转化率自然难有大的提升。

对此,知名带货主播微娅曾表示,曾经刚刚进入直播带货的时候,也上手过汽车,但却收获甚微,足见效果之差。

可见,汽车领域在快手上发展有其局限性,也导致它最终难以发展成“主战场”。

崔东树对此表示,线上销售面前主要存在针对性差、缺乏体验、成本高、互动性差、不利于提升客单价等方面的问题,这也是风口吹不起来的原因。

作者:微温 来源:GPLP

【版权提示】本站倡导尊重与保护知识产权,转载内容都已标明出处,如发现存在版权问题,烦请提供版权证明及联系方式等发邮件至tougao@autombiz.com,我们将在24小时内进行处理。本站原创、转载内容系作者个人观点,并不代表时点汽车对观点赞同或支持。

热门搜索