适时应变,趋势而行:数字时代汽车营销变革

群邑携手易车正式发布《适时应变,趋势而行:数字时代汽车营销变革白皮书》。《白皮书》通过面向消费者和广告主定性访谈和定量调研结合营销科学算法模型,从嬗变、进化、趋势及路径四大主题,为从业者解读行业变迁,剖析用户需求,衡量触媒价值,探索营销指南。

《白皮书》主要内容及核心发现:

嬗变 | 存量市场与数字时代

得益于我国疫情有效防控、国内消费市场复苏、车企自发优惠降价以及政府补贴政策延长等利好因素,2021年持续释放的消费需求拉动下行周期中的汽车市场显著回暖。国家信息中心数据显示,2021年新车再购需求超过50%汽车市场正式跨入存量时代。在需求侧,消费升级拉动增长趋势明显;在供给侧,新能源动力转型强力驱动市场发展。

在用户行为和车企数字化转型的大趋势下,消费者的媒介触点和整体决策旅程在向线上迁移。在购车过程中,无论是在收集信息制定备选清单时抑或在最终做出购买决策时,线上信息渠道及其影响度都在加码。线上线下渠道的联结融合创造了多元决策路径组合的可能性,数字化转型则驱动营销预算持续向数字媒体,移动媒体,以及车垂媒体倾斜。

进化 | 纠结焦虑的消费者

随着生活水平的不断提高与改善,消费者汽车消费金额越来越高,消费车型越来越大,面对的选择也越来越多。新能源市场的迅猛发展,为消费者带了纯电和多种混动选择,新玩家的入局为消费者带来了更多品牌的选择,社交媒体和短视频等新兴碎片化媒体的发展让消费者面对的营销信息暴增,嘈杂的产品和营销信息无疑会加大消费者的决策纠结。调研数据显示,大多数(70%以上)汽车潜在购买者表示会在不止一个品牌或能源类型中进行决策。信息获取过程中,大多数(74%)汽车潜在购买者会通过主动获取信息的方式助力决策效率。因此在嘈杂的营销环境中,如何快速精准获取满足个性化需求的有效信息,成为主流消费者对信息渠道的核心诉求。

趋势 | 可衡量的触媒贡献

结合定性访谈及定量调研,报告梳理出消费主流路径中的触媒类型、触媒角色及其作用和贡献等一系列核心营销问题。

  • 如何理解中国主流汽车消费者的决策路径?
  • 决策过程中,消费者接触信息主要来自哪些重要的触媒类型?
  • 决策过程中,各大触媒类型分别扮演哪些媒介角色?
  • 决策过程中,各大触媒在不同决策阶段如何发挥作用?
  • 决策过程中,如何衡量触媒在消费者购车决策过程中的营销贡献?
  •  如何鉴别核心触媒?核心触媒的营销贡献如何?

研究发现汽车消费者主流消费旅程可以大致分为需求导入期,预购明确期,以及临近决策期,前中后三个主要决策阶段,而营销触点在不同阶段发挥的作用又可进一步细分为八大角色。消费者汽车消费决策主要依托六大触媒类型来源的营销信息,在不同阶段消费旅程中发挥着差异化的作用。

研究发现在六大触媒类型中,车垂/官网是唯一贯穿全决策周期的触媒类型,且作用凸显。进一步深入研究媒介触点可知,车垂媒体更多凸显与实体门店在整条决策链路上的互补,是消费者到店前主动获取汽车相关信息的核心媒介触点。

从消费者端真实媒介感知的调研数据,结合群邑智库的触媒贡献率量化模型,可以定量衡量各类触媒在特定营销目标下的综合贡献率。数据显示,以建立品牌偏好,提升购买倾向为营销目标,车垂/官网在全决策周期的营销贡献率达到43%,其中车垂媒体触点在车垂/官网触媒类型中的贡献率相对更高,汽车品牌官方平台及搜索引擎重要的主动信息获取触点,并发挥重要作用;熟人/达人展示广告的营销贡献率则分别为22%14%,在消费者全决策周期中,同样不可忽视。同时,我们看到在消费旅程中,决策三阶段触媒作用均不可忽略,品牌营销相比之下可优先侧重在预购明确期(营销贡献占比45%)加强与消费者的沟通。

路径 | 新时代垂媒行动路径

汽车垂直媒体经历了纸媒的没落,并在数字时代实现向移动端的转移。面临当前行业调整、消费者媒介触点和路径复杂化、汽车品牌竞争加剧的新局面,汽车垂媒也将面临新的机遇和挑战:平台之间在存量中争夺增量用户,消费者将要求更专业、客观、有价值的内容,而车企会对汽车垂媒提出销售线索之外更多的营销需求。

群邑结合深度访谈以及易车对行业客户以及车垂用户需求的深度感知,梳理出四大触媒发展与行动路径,以响应并深化行业和品牌的多维要求。

1. 效率提供优质销售线索

垂媒需要通过产品创新与全域流量综合管理的方式,提升平台营销信息的有效触达,以及高效线索收集能力。

2. 内容展现品牌优势价值

垂媒依托自身专业的内容生产能力,在丰富触媒场景中与消费者进行差异化沟通,在扩大专业内容的影响力和影响范围的同时,精准高效地传递品牌理念和产品信息。

3. 智能放大数据技术优势

垂媒需要进一步加强媒体的数字化建设和智能化运营,通过沉淀的用户资产,连接全域的触媒场景,与潜在用户更高频的沟通进而促进转化,同时依托数字足迹相似性对用户扩量挖掘,从而进一步提升营销效率。

4. 闭环贯通信息决策路径

伴随数据互联互通不断深化,平台的产品化构建不断完善,垂媒运营将以智能化数据为基础,营销提效从前中链路进一步后链路拓展,通过不断完善后链路体系,形成全链闭环的优化运营,助力品牌营销提质增效。

时代洪流必将滚滚向前,

局中之人不得裹足不前。

品牌营销更应依托数据洞察,

敏锐把握用户需求,

适时应变。

媒体选择更要科学评估贡献,

积极拥抱行业变化,

趋势而行。

 

群邑智库营销科学

从真实中来:运用统计学、决策论、心理学等科学手段,对于消费者数据、全媒介大数据等进行分析和建模。

到实践中去:将研究结果运用到复杂的广告商业生态中,旨在进行媒介的全触点管理,提升品牌营销效率。

【版权提示】本站倡导尊重与保护知识产权,转载内容都已标明出处,如发现存在版权问题,烦请提供版权证明及联系方式等发邮件至tougao@autombiz.com,我们将在24小时内进行处理。本站原创、转载内容系作者个人观点,并不代表时点汽车对观点赞同或支持。

评论 (0)

请登录以参与评论。

现在登录
热门搜索