巨量算数:2021抖音汽车生态报告

2004年以来,伴随着经济高速发展、政策扶持等多重利好因素,汽车产业迎来了连续8年的高速发展,并迅速成为全球最大汽车消费市场。自2012年以来,国内汽车销量个位数增长已成常态,尤其自2018年以来连续3年负增长,都预示着行业步入存量时代的大幕正徐徐拉开。

站在历史的拐点,这一年抖音汽车生态都在发生哪些变化,未来又该如何在抖音生态扬帆起航,由此巨量算数发布《2021抖音汽车生态报告》,通过报告洞察行业机遇,深度挖掘抖音汽车生态的变与不变,助力汽车生意新可能。

01、行业篇

一半风霜,一半暖阳

如今汽车行业正从增量市场转向存量市场,低增速日渐常态,但行业发展危中有机。

01、从增量到存量,低增速将成常态

乘用车批发销量从快速发展期(2004-2011)22%的年复合增速,下降至稳定发展期(2012-2020)6%

借鉴日韩等发达国家汽车行业演变历程,一个国家的汽车行业发展有明显的阶段性,以汽车年销量增速高低作为划分依据,日韩都具有三个十年的特征,即行业增速>25%的快速发展期、7-10%的稳健增长期,2-3%的普及期,在普及后期低增速增长将成为常态。目前国内汽车已进入普及期,低增速增长将成常态。

02、危中有机,关注结构性机会

千人汽车保有量仍未见顶:复盘各国乘用车销量与GDP发展的关系,千人汽车保有量水平和人均GDP高度正相关。中国千人汽车保有量的发展路径高度类似韩国,其次可参考日本;2020年中国千人汽车保有量为199,比较类似1995-1996年的韩国(188-210)和1971年的日本(197),人均GDP水平也接近韩国历史同期水平,排除掉1998年金融危机的影响,从之后20年千人汽车保有量的发展可以看出,我国千人汽车保有量仍有较大的想象空间。

新能源势能凶猛20219月新能源车渗透率达19.5%,全年渗透率有望破15%,市场份额不断增长。

豪华品牌是最大亮点:豪华品牌依靠自身的强产品周期和产品下探能力,市场份额逐步提升,从2016年的6.2%提升至20211-9月的16.6%,维持热卖和渗透率的不断提升。

高端自主是行业最大α:以红旗、WEY、蔚来等为代表的高端自主品牌市场份不断向上突破,从2016年的0.7%,提升至2021.1-9月的9.8%,自主品牌冲击高端市场战果显著。

03、拥抱行业契机,抖音汽车向阳绽放

抖音正凭借庞大的用户规模,全场景、全链路的内容布局,趣味化、生活化、专业化的多元表达形式,为汽车行业发展提供肥沃土壤。在这片肥沃的土壤之上,行业新契机呈现出欣欣向荣之势。

20211-10月豪华、新能源、高端自主品牌创作者分别较去年同期增长91%301%217%,发布视频量较去年同期均增长约2倍。

供给增多的同时,用户的主动搜索行为亦越发明显,20211-10月,新能源、高端自主、豪华品牌的用户累计搜索量较去年同期均增长约2-3倍,呈明显上扬态势,预示着汽车销量结构性机会的到来。

02、生态篇

共赢繁荣,以无界至未来

未来已至,站在历史的交汇点,机遇与挑战并存,汽车创作者如何在抖音生态扬帆起航?

01、从增量到存量,低增速将成常态

随着汽车普及期的到来,以及消费心理的不断成熟,用户对汽车内容的消费不再仅限于汽车本身,除汽车选买、评测、维修改装等专业的汽车话题外,与亲子、生活、旅行等泛娱乐结合的跨界内容消费需求显现,情感化、生活化、个性化的表达方式更能提供代入感,引发用户情感共鸣。

1、内容生态蓬勃发展,内容广度、质量不断提升

2、从“看车”到“玩车”,场景日趋多元

玩车视频播放量增长318%,播放量占比从2020年1-10月的14%提升至25%,玩车渐成用户内容消费新奇点,“心头好”。

3、汽车内容相结合的多元跨界场景消费机会显现

视频量增幅、条均播放量增幅在一定程度上可反应视频内容供求关系,以此构建供求关系矩阵,可更清晰感知内容创作和完善方向,把握创作机会。

● 强化内容质量,加强创新:汽车选买位于高供给低消费象限,且总体供给量较大,应强化创新,诸如与泛娱乐内容的深入结合等。

● 内容创新,提升差异:汽车展示、越野探险、评测实验处于高供给高消费的象限,反映出创作者和用户较高的参与度,虽然供给增幅较快,但从视频量上看规模仍较小,有较大的增长空间。

● 增加内容供给:情感生活、街头文化、都市生活等泛娱乐场景,及经验教学、汽车改装等后市场专业场景,处于低供给高消费的象限,应进一步加大供给,以更好的迎合用户需求。

02、用户:找准大航道,驶向新方向

有趣有料的汽车内容,良好的平台氛围,为用户增长提供优质土壤,抖音汽车正影响多元圈层,但XYZ世代迥异的兴趣分布,也对内容跨界提出更高的要求。

1、兴趣用户画像:新机遇焕发新活力

随着经济、社会的发展,驾车不再只是男士的专利,她消费觉醒,在抖音已撑起汽车兴趣用户的半边天

汽车兴趣用户仍集中在汽车保有量较高东部省份,但伴随国内汽车销量增速放缓及汽车消费不断下沉,三四线城市汽车市场潜力正释放,三线城市兴趣用户体量最大,且TGI较高。

汽车增换购占比持续提升,消费升级显著,购买能力更强的中年群体异军突起,7580后拥有更强的汽车消费潜力,31-40岁兴趣用户占比最高,41-50岁用户则表现出更高的兴趣偏好。

2、XYZ世代多元交融,抖音影响多元兴趣圈层

18-23岁的Z世代开始步入汽车市场,成为汽车市场重要的后备车主,表现较高的兴趣度,即包括新一线、一线城市的城市潮男,也包括三线及以下城市的小镇青年;三线及以下城市31-40岁青年男性在人群规模及兴趣度上均表现亮眼,构成了汽车消费人群的主力群体;购买力较强的41-50岁中年群体,整体表现出较高的兴趣偏好,为汽车市场的高价值潜力人群。

03、创作者:下一程,流量舵手进阶

繁荣的抖音汽车生态,促使大量创作者破圈进入汽车领域,跨圈层共创渐成趋势,多元包容的创作者氛围也使得汽车内涵不断外延,为创作者、品牌等与不同圈层用户心智沟通带来新的延展空间。

1、创作者无界生长,大量创作者破圈进入,跨圈层共创渐成趋势

繁荣的汽车生态,促进汽车内涵不断外延,吸引越来越多的跨界作者加入到汽车内容创作大军,在抖音发布过汽车相关内容的非汽车创作者数量显著增长,主要分布在生活、文化教育、旅行等内容领域,跨界成为新常态,创作生态日益包容、多元,边界日渐模糊。

2、达人翻倍增长,传播中“四两拨千斤”,声量日益显著

20211-10月,汽车达人发布视频量较去年同期上涨136%,虽然视频量只占汽车视频总量的约2%,但却贡献了48%的播放量,较去年同期上涨约31%,这表明用户更多的通过达人生产的内容获取所需的汽车信息,达人私域在积累,传播效果日益显著。

3、企业号私域在起势,变现能力逐步释放

随着抖音汽车生态的不断成熟,抖音汽车已经渗透到产业链的各个角落,入驻抖音的汽车企业号迅猛增长,不仅包括汽车品牌商,经销商,还囊括新车销售之后的各类汽车后市场服务机构,截至202110月,企业号同比增长约192%

经销商企业号、品牌企业号同比上涨约196%168%,覆盖率不断提升,抖音已囊括90%以上的主流品牌。截至202110月,汽车企业号覆盖粉丝量较20212月增长约43%,私域流量不断扩大。

4、直播渗透率、质量不断提升,“短视频种草,直播拔草”,直播交流与内容传递正形成高效互补。

人人可播,万物可播,处处可播正在成为现实,可视、即时、双向互动带来更好的消费体验,汽车直播作为本地化落地运营的重要手段,正在越来越受到各方欢迎。直播参与度增强的同时,直播质量亦不断提升。

                                                    

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