汽车后市场马拉松:京车会、天猫养车、途虎养车赛跑

智慧停车

究竟是什么原因让资本看中了汽车后市场的呢?

伴随着春节的气氛以及芯片供应的逐步恢复,车市开始呈现出产销两旺的景象。在车市持续火热之下,汽车后市场也成为了各路资本争抢的香饽饽,途虎养车率先启动IPO,更给火热的汽车后市场平添了一把火。

不过,在这个看起来“春意盎然”的赛道中,前有4S店围追堵截,后有街边快修店分散割据,高度零散化的汽车后服务市场,似乎远没有想象中那般美丽。那么,究竟是什么原因让资本看中了汽车后市场的呢?

资本垂青背后

从行业的情况来看,汽车后服务市场能够持续爆发,并受到外部资本的一直青睐,与多方面的因素有关。

其一,国内乘用车市场增长空间巨大,与之相适应国内汽车后服务市场的前景同样值得期待。据相关数据显示,截至2021年底,中国乘用车保有量达到2.62亿辆,成为全球最大汽车市场。不过,2020年中国人均乘用车保有量仅为千人171辆,远低于欧美等地的平均水平。从销售量来看,中国市场已连续10年蝉联世界新车销量第一,未来仍然有非常大的增长空间。与之相对应,汽车后服务市场在过去四年里面始终保持着年化12%的增速,市场规模更是在2020年突破了万亿规模,未来伴随着汽车销量的增长其规模还有望得到进一步提升。

其二,随着乘用车车龄得到延长,汽车后服务市场的需求正在逐年增长。一般而言,乘用车车龄越过6年的临界点,汽车服务开支便开始显著增加。数据显示,2020年中国乘用车的平均车龄为5.6年,预计到2025年能达到7.6年。这意味着未来4年汽车后服务市场将迎来爆发拐点。

其三,中国汽车市场的特殊国情,决定了国内汽车后服务市场具有“刚需”的消费属性。我国乘用车大部分集中于城市中间,加上城市车库有限,导致汽车服务中的“DIY模式”(自助服务)难以开展,而“DIFM模式”(为我服务)受到用户追捧,用户愿意为汽车后服务进行付费。

尽管无论是从商业模式、增长空间还是未来预期等方面来看,汽车后服务市场都是一个不可多得的潜力赛道。但从目前的行业现状来看,这个市场依然处于“两头不强”的一个状态。

一边是拥有天然客群和技术优势的4S店,占据了汽车后服务市场的头部空间,但其服务和价格往往备受诟病;另一边是分散在各类城市的街边小店,虽然能够解决一些日常维修问题,但其在服务质量、专业性、兼容性等方面却是差强人意。由于两端市场都不够强,因而分布在“中间地带”的新互联网模式开始应运而生。

避不开的烧钱模式

尽管行业诞生了新的互联网模式,但长期以来困扰企业的亏损难题,在互联网进入之后依旧没有得到很好地解决,反而愈演愈烈。

以互联网汽车服务而闻名的途虎养车为例,其虽然以互联网的“补贴”模式扩充规模坐上了行业头部位置,但持续多年的亏损一直未能得到很好地改善。据公开财报数据显示,2019年、2020年及2021年前三季度,公司收入分别为70.40亿元、87.53亿元、84.42亿元,期内亏损分别为34.28亿元、39.28亿元、44.35亿元。从数据不难看出,途虎养车在营收持续扩大的同时,亏损也在持续扩大。

作为早年踏着汽车后市场互联网风口而起的平台之一,途虎至今仍没有摆脱亏损的困局,汽车后市场的“水”有多深由此可见一斑。

一方面,中国的汽车行业品牌多、车型多,由此造成汽车配件市场也呈现出高度分散的状态。据不完全统计,国内常在路上跑的车型就多达3000多种,各个车型的配件绝大部分都不通用,SKU(单品)多达百万种,与欧美日韩市场的差异巨大,基本上无照搬的可能性。

另一方面,虽然汽车后市场的规模在万亿级别,但其低频消费的属性使得用户对平台的粘性极低,企业获客成本高企。一般而言,正常使用的新车年保养量只有2-4次,客户对单品牌或者单一平台的贡献值是极低的;同时由于汽车维修属于专业技术较高的领域,其服务过程高度依赖实际操作经验,其对成熟技术工人的要求是极高的,而成熟技术工人的经验需要时间积累,这就造成了单纯依赖补贴模式的扩张难以持续。

正是因为如此,第一代杀入汽车后市场的互联网玩家,相继以上门洗车、上门保养、汽车团购等方式入局,最终都无一幸免地以失败而告终。途虎养车虽然凭借平台模式杀出了重围,但其依然未能摆脱平台模式的困局,盈利难问题依旧突出。

平台模式并非解药

由于迟迟难以盈利,因而途虎养车不得不在持续扩大规模之后选择加速IPO,以解决因持续亏损给其带来的现金流难题。那么,向来被看作是“行业范本”的平台模式,为何难以解决行业存在的盈利难问题呢?

一方面,途虎养车本身的“中间商”角色,让其很难有高于行业的平均毛利。作为最早以轮胎和底盘零配件起家的平台,至今为止途虎养车的营收中这两块业务,在其营收中依旧占据着很大的比重。招股书数据显示,2020年、2021年前三季度,轮胎和底盘零配件业务分别占其营收的48%和43.6%,而保养业务收入占比分别为29.9%和32.7%。

可见,前者依旧是其营收的“大头”,而作为一端连接着供应商另一端连接着消费者的平台方,途虎养车要想提升利润,就需要压低供应商的供货价格,同时它还必须以尽可能低的价格吸引用户在平台消费,由此导致其很难有较高的毛利率。数据显示,途虎2019年、2020年以及2021年前三季度的毛利率分别为7.43%、12.34%和15.55%。其毛利率虽然有所提升,但相比行业依旧处于一个比较低的位置。

另一方面,为打造品牌、吸引C端客户和加盟商,途虎不得不持续加大营销投入。在自身毛利率本就微薄的情况下,这些营销投入必然会吞噬掉其部分的利润空间。招股书显示,途虎养车在2019年营销费用为10.41亿元、2020年营销费用为12.63亿元,同比增长21.3%。营销费用分别占同期总营收的14.7%、14.4%和14.5%。

总之,一边是微薄的毛利另一边是不断增大的营销投入,这些因素都加剧了途虎养车的亏损,并且伴随着规模的扩大这种亏损还在无形之中被继续放大。可见,目前平台模式并非行业破局良药。

后继者络绎不绝

虽然途虎养车主打的平台模式并没有解决盈利难问题,但面对前景无限的汽车后市场,京东、阿里等互联网平台玩家还是迫不及待地下场参与其中。

据悉,目前阿里旗下天猫养车全国加盟商已超过了24000家,已经开业的门店多于1500家;京东旗下的京车会也有千余家签约加盟店开业。虽然巨头们下场较晚,但由于其在资金实力、C端知名度上都有一定的优势,因而整体发展速度很快。随着前期资源整合的逐步完成,近年来天猫养车京车会又开启了新一轮的服务升级和市场扩张,但在具体实践方面两者又有明显区别。

1.天猫养车发力下沉和智慧门店

近年来随着县域城市中汽车维修门店越来越多,天猫养车逐渐将其发力方向放在了下沉市场,试图结合自身优势以差异化的定位,抢占尚处于蓝海之中的县域汽车后市场。据公开的数据显示,目前天猫养车已经在霸州、淮安、义乌等下沉市场展开了布局,并在去年成立了联合运营中心,以推动其养车业务的下沉。

此外,智慧门店也是天猫养车近来发力的重点方向。传统汽车修理门店的配件修理大多不很透明,甚至出现了见客报价的现象。为解决这一问题,天猫养车通过门店智慧化实现了所有门店配件价格的透明可查,同时通过智慧化的汽车服务推动门店的标准化、数字化。

2.京车会强化自营、服务落地

相比天猫养车,京车会则更加侧重于强化自营和推动服务模式的落地。与很多互联网平台入局新场景类似,京东在早期介入汽车后市场过程中,更加看中规模扩张和交易数额的增长。在这一理念的指引下,其加盟扩张很快、交易额也得到了很大增长,但弊端也日益显现。

一方面,加盟店的体量标准不一,很难建立平台口碑。如街边店“变身”京东品牌店之后,服务能力没有增长反而价格飙升,导致平台形象被拉低;另一边是纯粹的交易模式,让客户留存变得难以为继。由于汽车后市场本身的低频消费属性,导致平台和门店的获客成本极高,在纯交易模式下这种问题愈加显现。

为了强化服务弥补短板改善平台形象,京车会一边上调加盟费、强化加盟管理,另一边则强化京车会与京东系原有业务的打通,提升自营的比重。比如,通过打通京东APP以及相关的京东plus会员,以增强用户对平台的粘性,同时推动“符合京东标准”的门店落地,以此推动门店自营化。

目前来看,无论是走差异化路线的天猫养车还是强化自营的京车会,都在试图以自己擅长的方式推动平台模式落地。

写到最后

值得一提的是,经过近几年的大规模扩张以及补短板强弱项,京车会、天猫养车等后入场的互联网大厂玩家,虽然与途虎养车仍存在一定差距,但在核心能力的构建上已经相差无几了,这也意味着在途虎养车上市之后,巨头之间的较量还将进一步加剧。

回到行业本身来看,京车会、天猫养车、途虎养车等互联网平台,无论谁在这场马拉松的大战中胜出,都将免不了需要在此过程中承担来自供应商、消费者、资本方等利益相关方的层层重压。对于参与者而言,如何克服行业零散、推动产业集中,如何平衡商业回报与重资产运营之间的关系,仍将是一道摆在所有参与者面前的考题,等待着它们进行解答。

本文来自微信公众号 “金融外参”(ID:jrwaican),作者:刘磊

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