被曝裁员的汽车之家怎么了?

业绩承压、股价缩水,再现裁员风波,让两地上市的汽车之家日子有点难。

12月29日,多名用户在某职场社交平台爆料称,汽车之家近日突然大裁员,人数多达600人,大致占员工总数的10%-20%,且裁员十分迅速,上午谈条件下午走,无需交接。对此,汽车之家方面回应称,不存在网上说的大量裁员的情况,整体人员优化幅度不超5%,属于正常组织架构调整优化及年底考核人员优化。

新京报贝壳财经记者从多位汽车之家内部员工处获悉,汽车之家的确在裁员,涉及新车事业部、二手车事业部以及数据管控委员会等职能部门。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔认为,实际上,汽车之家的裁员是汽车销售向汽车新零售的一个象征。此外,业内认为汽车之家裁员或是因为业务遇到瓶颈,面临股价下跌、业绩下滑的困境。

三季度营收利润双下滑,主营业务营收下滑

汽车之家成立于2005年,早期定位于汽车消费者在线服务平台,随后从内容型垂直公司转型升级为数据和技术驱动的汽车平台,目前主要为汽车消费者、汽车制造商和经销商提供服务。2013年,汽车之家登陆纽交所,今年3月汽车之家正式登陆港交所。

尽管汽车之家否认裁员传闻,但事实上,2021年对于汽车之家而言并不轻松。汽车之家发布的2021年第三季度财报显示,第三季度汽车之家营收17.64亿元,同比减少23.4%;净利润为5.22亿元,同比下降38.4%;经调整净利润为5.83亿元,同比下降35%。汽车之家已连续两季度业绩下滑;今年第二季度汽车之家的营收和净利润同比分别下滑16.22%和9.43%。有投资者在投资者互动论坛中表示,这是2016年平安接手汽车以来收获最差的财报。

值得注意的是,汽车之家的主营业务缩水较为明显。汽车之家第一大业务媒体服务业务三季度的营业收入为4.43亿元,与去年同期相比近乎腰斩,同比减少超53%。汽车之家在财报中解释称,主要由于车企受全球芯片短缺及原材料涨价的持续影响,相应调整了广告预算。

此外,作为汽车之家的第二大业务,线索服务业务三季度的营业收入为7.68亿元,同比减少约8.6%;对此,汽车之家方面表示,主要是由于经销商广告投放减少。在线营收及其他收入是汽车之家唯一正增长的业务,实现营业收入5.61亿元,同比增长2.5%;不过该业务的同比正增长是主要由于天天拍车并表带来的影响。

“汽车销售正在向新零售过度,目前造车新势力和传统车企相继在商场商圈建立体验店,以此来获得客流量积累。”张翔表示,“车企的营销模式在发生变化,以此来减少对汽车之家等客户线索的依赖。”此外,也有业内人士表示,随着经销商试水线上直播等方式进行揽客,减少对汽车之家等第三方平台的依赖。

高管频繁变动,股价大幅缩水

而业绩不稳定也让汽车之家在资本市场的表现不如人意,美股和港股股价双双下跌。截至12月30日收盘,汽车之家港股股价下滑至54.25港元/股,而其港股开盘价是181港元/股,相比之下股价跌幅近70%;市值也缩水624亿港元。美股市场也从今年2月一直下跌,截至12月31日17时,汽车之家在美股的股价报收于29.56美元/股,与2月相比跌幅超过70%。

股价下跌的同时,汽车之家也被多家机构下调目标价。11月19日,瑞银在研究报告中称,对明年芯片供应短缺不确定性仍感到担心,预计新投资将限制汽车之家-S盈利增长,下调其2021-2023年盈利预期3%至4%,目标价由77港元降至73港元,维持“中性”评级。

而早在8月,美银已经将汽车之家评级从买入下调两个级差至跑输大盘,并称汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。此外,摩根士丹利、美银、花旗等投行下调了对汽车之家的评级。

不仅如此,汽车之家的管理层今年也频繁变动。今年1月,汽车之家董事长兼CEO陆敏退休,原平安产险副总经理龙泉出任董事长兼CEO;5月汽车之家联席总裁张京宇因个人原因辞职;7月汽车之家首席财务官邹钧也因个人其他原因辞职;10月汽车之家CTO王晓和汽车之家董事刘东同样因个人其他原因辞任。

此外,汽车之家引进原福特中国福特品牌乘用车事业部副总经理杨嵩和原OPPO互联网服务系统视频业务总经理吴疆分别担任副总裁兼主机厂事业部总经理和高级副总裁。业内认为,汽车之家频繁的人事变动或是因为业务的转型,通过更专业的汽车人士来负责B端和C端业务。但摩根士丹利分析称高层管理人员离职将给公司战略带来更多不确定性。

与此同时,随着掌舵者的上任,汽车之家的战略也在发生迭代;新董事长龙泉提出“生态化”的新战略,借助汽车之家及中国平安这两大平台的优势,全面向终端消费者、主机厂、经销商等各汽车主体服务。

值得一提的是,2019年初汽车之家欲调高经销商会员费,曾遭到中升集团、运通集团、庞大集团、永达汽车等超10家经销商集团抵制。业内认为,经过此事也让经销商与汽车之家之间的关系不太紧密,捆绑关系出现动摇。

竞争对手挤压,如何应对竞争成为难题

目前,汽车行业垂直类平台除了汽车之家之外,还包括易车和懂车帝,这两家分别背靠腾讯系和头条系。其中,易车成为“中国汽车行业赴美上市第一股”,在亏损数年后,去年11月私有化退市,以腾讯为首的买方财团以11亿美元并购成为控股股东;而懂车帝的前身是今日头条的汽车频道,主要靠汽车内容起家。

第三方数据公司极光报告显示,今年三季度,汽车之家系新增用户920万,懂车帝系新增用户1387.7万,易车系新增用户2538.1万。此外,极光《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,在主流汽车资讯app中以车系的月活用户增长较快,超过汽车之家。

此外,有数据显示,汽车之家30岁以下用户占比仅三成左右。而随着汽车消费年轻化趋势日益明显,年轻消费群体成为消费主流人群,如何稳固年轻用户的黏性也成为汽车之家的重要课题。

张翔表示,“汽车之家与懂车帝、易车的业务有一定区别,懂车帝除了电商业务之外,还提供汽车市场信息,易车和懂车帝也更注重汽车行业的评论和资讯内容,以及视频方面吸引大V入驻,这些内容对于消费者和用户的黏性更大。”

不仅如此,汽车之家也并非当下汽车品牌投放广告的首选平台。QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》的数据显示,2020年TOP 10新车型广告投放媒介分布中,易车占据22.2%的份额,汽车之家占据17%的份额,懂车帝以15.1%的份额排名第三。

“随着车企布局汽车新零售等新营销方式出现,也让汽车之家、易车、懂车帝之间的竞争会变得越来越激烈,呈现白炽化状态甚至是关系生死存亡的问题。”张翔表示。
作者:王琳琳

来源:新京报

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