德国二手车全年交易数据及分析

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本文关于德国二手车的相关数据来自于2021德国DAT报告。该报告针对2020年德国二手车交易情况以及和二手车交易相关的数据,从不同的角度,包括购车流程、评判标准、市场占有率、交易满意度、购车价格以及汽车金融等因素进行了对比和分析。

历年新车&二手车交易数据

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2020年,德国新车销量只有292万辆,是最近10年中最低的一年,和2010年的销量相当。这一年二手车的销量为702万辆,相比上年下降了2.5%。造成销量下降的主要原因就是2020年德国的汽车行业受到了新冠疫情的影响。

二手车购车者的信息来源

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与2020年相比,网络资源的使用量有非常大的增长。在线报价平台增长10个百分点至79%,经销商网站增长13个百分点至35%。厂家网站和社交媒体渠道占比14%(+4个百分点),网上的测试报告和车辆视频的重要性也有所提高(+2个百分点)。

2020年购车者的客户历程中,由于疫情封锁,在家办公,很多情况下是短时工作。这种情况对信息获取行为产生了很大的影响。

从线下信息渠道来看,试驾在2020年首次以68%的比例升至第一位。这意味着,对于二手车买家来说,试驾体验是深入了解汽车及其功能的重要信息来源。同事、熟人和亲戚的咨询频率比2019年低,为59%,但经销商作为联络点又变得更重要了(从39%到46%)。

2020年,印刷平面媒体的重要性也在增加。由于疫情封锁,在家呆的时间较多,购车者显然可以花上更多时间阅读测试报告。它们的重要性从5%增长到15%。

互联网的作用

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所有的受访者互联网的使用频率都很高,但实际上,作为单一的信息来源,它的重要性有所下降。

在线购车畅想

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多年来人们已经认识到互联网在信息提供与搜索方面的重要性,但是一直受到争论的是,购车者是否接受整个采购过程在互联网上完成,即在线选车,签署协议,支付或融资等。

对于准新车或库存车,更多购车者认可全在线完成购车过程。但是对于超过12个月的二手车,认可度明显下降。根据年龄和性别分析,认可度也不同。23%的女性Vs. 33%的男性购车者原则上可以想象彻底转向互联网购车。30岁以下的购车者认同率为30%,而50岁以上则是27%,60岁以上23%,而认可度最高的是31~49岁的人,占32%。

互联网上的二手车购买流程

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几乎所有的受访二手车买家(99%)在2020年在购车过程中使用过互联网,其中91%还登陆了主流二手车交易平台,在这一部分人中的42%在二手车交易平台上找到了想要的车辆,并通过平台从相应的供应商那里线下购买了车辆。

这也就是说,在所有的二手车购买者中,33%是通过互联网选择并找到车辆,最后线下在相应的供应商处购买。而这一比例,在30岁以下的买家中,则更高(43%)。

购买二手车的评判标准

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2020年,新冠疫情不仅带来了二手车采购流程的变化,也改变了德国消费者对二手车采购的要求。在DAT报告的历史上,二手车价格的重要性首次上升到第三位,仅次于可靠性(得分1.20)和无事故(得分1.32)。

一个有趣的发现是2020年消费者对二手车的外观/设计的重视度大大提高,从原来的第七位提升到了第四位。二手车配置也被消费者更加重视(得分1.70),从第十一位提高到第七位。

总体来说,对于二手车买家,车辆的可靠性(第1位)与无事故(第2位)显然比购买价格(第3位)或每月融资费用(第8位)更重要。

此外,由于2020年二手车平均价格增高,二手车融资比例显著提高,消费者对二手车融资和租赁条件与车辆置换策略的重视度比2019年有明显提高。

二手车购买过程中的抽样调查

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针对“购买过程中是否进行了试乘试驾,一次(或多次)试驾”的问题,平均82%的二手车买家在 2020年回答“是”,比2019年降低了4%。

这一原因也可以从图中看出,是因为私人市场购买二手车试驾比例的下降。2019年77%的在私人市场的二手车买家都进行了试驾。而在2020年,这个数字只有69%。

还有一个发现是,试驾在不同年龄组也出现了差异:60岁以上的消费者,疫情确认为高风险人群的,只有73%进行了试驾。而50岁以上人群的试驾比例占79%。

2020年在品牌经销商和独立经销商处略比2019年的91%和90%有所下降,由此推测,在这两个购买场所都引入了适当的卫生消毒措施,为试驾客户带来了安全感。

试驾后购买二手车

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虽然试乘试驾总是会产生经营成本,因为经销商必须准备车辆、清洗、加油,提供红色试驾牌照等,但是试驾是提供真实销售机会最有利的方式。

在回答“是否在经销商处试驾之后选择购车的问题时”,97%的受访者回答 "是"。这意味着只有3%的消费者没有在经销商处试驾。在这种情况下,他们的试驾往往是通过朋友的车或者租来的车。

这一非常高的转化率证明,经销商不仅要主动提供试乘试驾服务,而且要将其作为与潜在客户进行销售谈判的重要时机。如果空间条件允许的情况下,与未来的买家的试驾应始终保持在一个良好的环境下进行。

二手车市场份额

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品牌经销商在2020年二手车销售份额中略有增加,比2019年提高了2%(从46%上升到48%),而私人市场则从33%下降到31%。而独立经销商的份额保持在21%。

二手车买家对经销商的评价

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在很多神秘购物的调研中,消费者与经销商的关系常常被视为考量经销商业绩的重要影响因素。在DAT报告中,二手车买家对经销商的评价结果相当乐观。个人推荐和客户满意度对每一个汽车经销商来说都很重要。在这一点上 72%(2019年为64%)的人表示,他们会从同一家经销商处购买下一辆车。

从现场接触和通过电话或电子邮件方式接触两组数字来看,品牌经销商的现场接触得分分别是2.8和2.4,独立经销商得分为2.4和2.0。

二手车购买自我评估

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所谓的品牌经销商意识在二手车销售中是很重要的,因为这代表着所购二手车的品牌与经销商所“代表”的品牌之间的联系。所有的二手车买家都被问到以下问题:“如果你要在品牌经销商处购买二手车,你是否更愿意购买其代理的新车品牌?还是购车之前无所谓,确定希望购买的二手车之后,再看销售该车辆的经销商实际代理的是哪个品牌?”

不同地点购车的重要性

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购车平均价格

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2020年二手车平均价格为14,730欧元,比过去任何时候都高,比2019年提高了18%。若与过去10年的二手车平均价格相比,这一数字增长了51%。 

在2020年3月和4月的疫情封锁期间,消费者购买力和投资意愿无法清楚分析。然而通过全年整体分析,DAT报告数据显示消费者对汽车购买的重视程度远远超过了想象。这一点还表现在新车销售中,即很多消费者提早了预期购买车辆计划,现有库存车2020年卖得更快。在选择下一辆车的时候,二手车买家选择更年轻、品质更高的车辆。

车辆配置被认为是非常重要的购车考虑因素,同时假期规划改变和现有收入变化也发挥了重要作用。原本计划乘坐飞机出行度假的人在2020年会选择驾车出行,因此会购买更高质量的车辆。

此外,由于德国在2020年7月至12月实施的增值税减少3%的政策也对购车者选择平均价格较高的SUV提供了理由。

二手车购车价格区间

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上图显示了按购买地点划分,什么价位的车是在什么地点买的。据此可以看出二手车价格在 "1万欧元以下"占总量34%,而该价格段车辆仅有15%是在品牌经销商处销售的,而价格在1.75万欧元以上的二手车占总量32%,则50%购车者是在品牌经销商处购买该价格段车辆。

车型VS价格 购车的优先专注点

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平均76%的消费者更关注车型,只有24%更关注价格。由于新冠疫情封锁,许多汽车消费者的大部分时间在家里度过,这导致私人市场上的买家(83%)有更多时间搜索合适的车型并以合适的价格购买,而这一比例在品牌经销商处在2020年首次低于私人市场为79%。

注重车型的消费者平均购车预算为15,780欧元,而注重价格的消费者平均预算为11,280欧元。

二手车购车价格等级

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德国高端品牌的消费者平均支付19,740欧元,量产进口品牌的平均购价为13,400欧元,而德国量产品牌的购买价格则为15,450欧元(尽管欧宝现属于PSA集团/ Stellantis, 但仍以德国品牌计算)。

首次购买二手车的消费者平均花费7910欧元购车,而换车用户的平均购买价格为15,760欧元,购置附加车辆的用户平均支付价格为13,760欧元。此外,女性和男性二手车购车价格相差依旧很大,女性平均购车价格为11,160欧元,而男性则为16,350欧元。

二手车金融

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2020年的调研表明,品牌经销商处的二手车买家几乎有一半在购车时选择经销商合作的金融机构融资(48%),其中75%的金融购车客户对经由经销商合作伙伴的融资表示满意。

二手车融资客户可以选择商业银行,也可以选择在线金融供应商或者通过经销商合作的金融公司。通常经销商的金融合作伙伴有厂商金融/专属金融公司和独立汽车金融或商业银行/非专属金融机构。

合适且优惠的金融产品在消费者选择购买二手车时的重要性已逐年提高。在问及选择经销商的原因时,品牌经销商处的二手车融资选择已成为一个重要的标准。

二手车融资比例

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从2020年所有的二手车购买量来看,融资的重要性增加也是显而易见的。在《DAT报告》的历史上,首次出现了超过100亿欧元的二手车融资总额,且信贷金融渗透率达到一半以上(55%)。

如图所示,2020年二手车信贷金融渗透率比2019年增长了14%,但二手车融资租赁比例仍然是微乎其微,仅有1%。

二手车质保

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二手车质保对于年轻和价格高的二手车在购买时的重要性愈发凸显。在2020年从品牌经销商处购车的买家中,93%的二手车在购买时就有质保。相比之下,在私人市场上购买的车辆中,只有2%的车辆有质保。

在此,需对质保和保修做一个区分。保修(Warranty)是德国通过法律规定的经销商义务,对经销商具有法律约束作用。德国法律规定经销商有义务对交易的二手车保证一年之内无缺陷,对于存在的缺陷在一年内进行整改。

也就是说,若消费者从经销商处购买的二手车在一年内出现缺陷,经销商有义务将其恢复到承诺的使用状态。当然,前提条件是这些缺陷在交接时已经存在,且买方不知道。但是,此规定对于私人卖家则不具有法律约束力。

质保(Guarantee)则是卖方自愿提供的服务,也包括对某些缺陷的责任。通常是汽车制造商自愿提供的保证其产品的某种质量或在一定时间内的耐用性。不同品牌和车型的质保期和内容都是不一样。有些质保只覆盖车辆的某些部件,而且消费者还必须为维修费支付额外费用。

虽然二手车质保并不是强制性的,但是德国很多经销商还是把质保作为一项资源服务来提供。通常情况下,质保包含在销售价格中,有时也可以额外收费购买。

二手车服务和维修合同

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购买二手车时的另一个质量承诺是按每月固定价格计算的服务和维修合同,费用为事先商定,在期限内进行车辆检查和服务。所有二手车买家中(包括私人市场上的买家)共有18%的人在2020年购买过服务和维修合同。

如图所示,按车龄的分布,31%的3年内二手车都是在购车时获得服务和维修合同的,而车龄在3~6年的二手车,只有16%。超过6年车龄的二手车,则只有5%在销售时签订了服务和维修合同。对所有在品牌经销商处购买二手车的买家,29%表示购买合同即包含了服务和维修优惠。

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数据|DAT报告   编译|杨蕾

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