传统汽车经销商的软肋

作者|续利斌
来源:人和岛

产业数字化、行业洗牌趋势是必然, 企业唯有选好赛道, 精耕细作。

                                                          ——长久数科CEO林金文

在互联网时代的浪潮下,很多经销商都在做数字化运营转型,实为大势所趋,那么数字化营销可以破解经销商的哪些痛点?如何开展数字化营销呢?

一、经销商的营销痛点

1、传统经销商缺少数字化基因

作为传统的服务行业,汽车经销商与生俱来缺少网络数字化的基因,在销售和服务渠道上,依赖传统的集客方式,客户也习惯了线下服务的场景,相对于其他零售行业,汽车属于大宗商品,普通大众不具备太多的专业知识和识别能力,想要在线上直接成交的难度较大。

特斯拉、蔚来这样的新势力,采取直营模式,在品牌诞生初期就不断植入数字化基因,但是在销售端依然离不开线下体验店。

2、营销投入成本较高

传统的线下营销成本高,效果一般,已经逐渐被线上数字化营销所取代。随着线上引流平台和渠道的不断扩展,线上引流成本也变得居高不下。《2019汽车经销商运营现状白皮书》显示,经销商普遍认为线上转化率低,有效线索的成本逐步攀高。目前,网络平均集客成本超过了240元/条,高端品牌突破了270元单价;最终成交订单的平均转化率为3.13%,引流成本高,转化率低,是目前数字化营销的主要问题。

3、传统营销方式效率较低

汽车营销工具和方式相比其他快消行业,比较落后。传统的汽车营销方式以电话联系客户为主,电话营销的优势在于即时通话,快速沟通,弊端在于客户对电话营销的反感程度非常高。

营销活动推广方面,前置性稍显不足。在销售端通过短视频、直播互动等方式前置营销活动已经逐渐成为主流,但是在售后端前置性不足,而且推广方式也较为落后,需用大量时间介绍营销活动,费时费力,且转化效率不高。营销活动前置可以让客户进店前就了解活动,这是数字化营销工具的优势。

4、营销工具缺少多渠道打通

在销售端,无论垂媒、自媒,相互割裂性比较严重,自店营销渠道也缺少相互打通,最主要的原因在于营销工具和平台的选择,以及实现客户和运营线上化。

5、服务效率较低监管不到位

传统的营销方式和渠道,无法实现线上运营和监管,服务效率较低。在营销和运营的过程中,需要客户去适应数字化的服务,Z时代的人群适应性会非常强,对于老客户要进行系统性的引导。

举个例子,线上数字化运营的优势,遇到客户咨询和投诉,客户最先找到的肯定是一线服务人员如服务顾问、销售顾问等,但是都是通过私人手机或微信等方式进行联系沟通,在服务效率、态度、透明度方面很难监管和保障,随着事态相对比较严重的时候才进入管理层的视角,这样的情况很难提升服务质量,如果客户的咨询和交流能实现线上数字化,效果会大相径庭,有监管就有落实。

二、如何实现数字化营销

1、企业微信实现线上运营管理

无论是内部管理还是对外客户维护,企业微信都是首选,很多公司和经销商都在用,甚至钉钉和企业微信一起用。笔者首推用企业微信,首先在内部管理方面企业微信可以实现,考勤打卡、免费电话、审批功能等,其次在客户维护方面可实现聊天记录监管、回执消息管理、企业群管理、离职继承、群发助手、客户分类管理等,最关键的是可以规避员工流失带来的客户流失风险,通过客户服务群,引导客户实现与店内工作人员企业微信沟通,也可以建立企业微信群,实现群内沟通监管。

最后企业微信和微信已经基本实现全方位的打通,用户达到12亿,已经基本取代第一代短信和第二代电话联系的方式,并且提前实现了可视通话,最为关键的是微信已经成为生活化场景中最为重要的交流工具,通过小程序、公众号、朋友圈、微信群等为载体,可实现多场景化的客户维护和联系。

2、第三方APP、小程序、数字化工具助力运营提升

此外,第三方和主机厂APP、小程序可助力运营提升,以乐车邦魔轮SaaS为例,经销商可以将核心业务全部搬到线上,线上店打破传统门店营业时间和地域空间限制,拓展了更多交易场景和机会,进一步提升门店资产价值。

依托于微信生态,魔轮SaaS具备社交化客户连接能力,对于客户精细化运营事半功倍。客户在预约试驾、预约保养、事故维修、保险提醒、保费测算、新车、二手车、营销活动推广等方面实现全面线上运营,可提升问题解决效率和服务层的管控。在保险管理工具中,如悦保这样的保险管理工具可实现一键出单、数据同步、自动电话呼出、摄像头捕捉车牌等功能,提升保险报价和服务的工作效率。

如何选择数字化营销管理工具,笔者认为应该从以下几个方面考虑:

首先,应该提升工作服务效率,系统管理工具不应该成为工作的负担,可执行性和落地性要强;

再有就是客户认可且比较便捷,最好能基于微信生态圈;

最后就是投入成本合理且风险可控。

3、自媒、垂媒运营提升流量转化能力

企业微信的使用可以实现客户从线下到线上的转移,第三方或主机厂APP、小程序可以实现客户的有效管理,提升服务质量和效率,达成营销活动目标,那么自媒体、垂媒的使用可以实现从公域流量到私域流量的转化,从而实现流量的开度的提升和吸引力。

在垂媒使用方面,汽车之家、易车、懂车帝都是目前经销商使用的主流媒体,汽车垂直媒体在满足用户基本需求和专业实用性外,都有其细分的特点。

汽车垂媒的流量相比大众自媒体要低一些,但是客户群体更加精准,转化率和锁客能力更强,抖音这样的大众媒体更加适合品牌宣传、活动推广、车型介绍、车主互动等环节,可采用抖音和懂车帝双平台同步直播的方式提升效率和线索转化率。经销商可以根据自身情况设置垂媒和自媒的KPI考核,把激励和考核进行前置,提升线索转化率和锁客能力。目前大多经销商在这方面还没有打造出成熟的体系。

在“新四化”的发展趋势下,经销商网联化和数字化的转型是必然趋势,但是也需要选择好数字化工具,定位好宣传营销的平台。笔者建议先利用企业微信进行客户联系的数字化线上转移,然后依托微信生态圈,利用APP、小程序、数字工具进行业务场景和营销活动数字化的迁移,最后再利用垂媒和自媒体进行公域向私域流量的转化,提升客户转化率,这样分步实现数字化运营,既可以降低风险和成本,也让转型更加顺畅。

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