杨浩涌逆流而上

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瓜子再次“驶入”转型的岔路口——2021年9月22日,车好多集团(瓜子二手车母公司)正式宣布切换为电商新模式,即二手车交易完全线上化,瓜子提供“七天不满意退全款”服务。

自成立以来,瓜子已先后趟过C2C、严选线下店模式、现在是C2B2C(瓜子严选)、C2B(车速拍)、B2C(瓜子开放平台)等模式并行的电商模式。回顾此前每一次转型,车好多集团CEO杨浩涌向虎嗅坦言,创业认知是个迭代的过程,

“我一直说创业取决于认知的天花板,因为要不断从当下限定里找最优解,一点点去解决问题。”

坦白说,二手车由于交易复杂、定价难,是电商渗透率排名最低的品类之一。而瓜子试图用电商思维改造整个产业,无疑充满了探索精神。为此,虎嗅对谈杨浩涌及十余位从业者,聊了聊二手车电商模式在国内所面临的“危”与“机”。

Carvana教瓜子做事?

2021年,瓜子、优信之所以纷纷转型电商模式,是因为二手车产业在“三重利好”刺激下,似乎等来了“春天”。

首先,Carvana的逆袭给国内二手车玩家巨大的信心和前进方向,此可谓“人和”。

原本,Carvana创立(2012年)之初强敌环伺,市场份额不足Carmax的1%,还有Vroom、BeepiInc这些不容忽视的力量。不过,Carvana一直与Carmax、Vroom等公司差异化竞争,尤其2020年在线购车概念被市场热捧时,Carvana业绩大幅增长,零售销售总数飙升至244,111辆,销售同步增长37%;服务美国人口总数也从2019年底的66.9%增至73.7%。如今更是斩落Carmax成为美国“二手车领域的亚马逊”,市值曾超600亿美元。

归纳起来,Carvana逆袭主要靠以下三点:

第一,Carvana洞察到人性需求,颠覆性推出“7天无理由退车”服务。对此,杨浩涌也坚信变革一定先从消费端开始,“二手车线上化很大驱动力来自于消费者对便利性的诉求。十年前苏宁认为消费者永远不会在网上买大电器,现在京东远远超过苏宁。对于电商熏陶下成长起来的95后、00后,线上购车会非常自然。”

第二,Carvana砍掉线下经销店将精力转移到线上(避免销售为业绩伤害用户),并且把用户满意度和规模(周整备量、零售销量、配送量)当成前线运营人员主要KPI,从而大幅减少退货率,提升买卖双方的效率,使消费者不用到现场也能“所看即所得”。

第三,通过持续在置换车辆评估(每年检修约40万辆二手车)、车辆贷款、物流网络搭建等方面投入,Carvana建立起一套精准的定价模型,并构建起一个超级供应链——数据显示,Carvana为此花费超过20亿美元。

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其次,2021年国家对二手车产业大力扶持,异地限签取消、电子签证放开等政策利好为产业改造带来时代机遇,可谓“天时”。

一直以来,国内二手车产业由于起步晚,产业基础薄弱,连最基础的车况标准化、价格透明化都难以保障。据《2021汽车流通行业蓝皮书》显示,国内二手车交易以“二手车市场+小车商”为行业主流形态,年交易量2万辆以下市场占比为90.6%。而上述小车商中,库存规模低于30辆的占比为83.5%,库存100辆以上的占比仅2.6%。

对此,杨浩涌向虎嗅解释,“它(二手车)是线下物理非标资产,价格怎么标、车况怎么定非常不透明,完全靠检车员的经验,所以难规模化。”

这就形成了一个悖论,一方面二手车与农货、3C一样有非常强的市场化属性,赛道足够大;但另一方面,这又是一个传统、行业基础设施落后且非标的市场。

好消息是,2020年4?,财政部、国家税务总局联合发布公告,?2020年5?1??2023年12?31?,从事二手车经销的纳税?销售其收购的二手车,由原按照简易办法依3%征收率减按2%征收增值税,改为减按0.5%征收增值税,进一步降低了二手车交易成本。

除此之外,2021年商务部等部委陆续推行各类促进二手车行业高速发展的政策,比如推动二手车限迁政策全面取消、异地交易登记“跨省通办”、档案转递“电子化”等政策落地。

最后,新政对于激发二手车交易的效果立竿见影,可谓“地利”。

CADCC(中华全国工商业联合会汽车经销商商会)数据显示,一系列政策推行后,今年1至8月二手车交易量达到1139.15万辆,同比增长40.38%,且本异地交易比重从 7:3 变为 4:6,试点城市间购车周期减少了 6 天以上,等于“盘活”了二手车存量市场。

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对此,有业内人士对虎嗅表示,“一二线城市新车消费需求充分释放的红利期过后,政策打通全国市场,无疑将激发二手车市场的活力。”要知道,2009年中国新车销量便已达到美国1.5 倍,但二手车交易量仅有美国的 1/3。

综上,聚齐“天时、地利、人和”的二手车产业再次点燃了新老玩家的的热情。毕竟,推动二手车产业向线上迁徙是一场多赢的变革:对于卖方市场,线上化会打破地域限制变成全国市场,加速周转效率;对于买方市场,消费者看车、咨询、下单、保险均可线上完成,价格透明且车况也有了保障。

问题在于,将Carvana的电商模式搬到国内(Caravana全部自营,瓜子自营和开放平台,优信自营模式),会不会“水土不服”?

拓荒六年,拐点已至?

“Carvana的成功并非一家企业的成功,它建立在一个成熟二手车交易体系上,是成熟的社会配套设施让车况标准化,数据共享让售后质保可信赖。”小柠拍CEO宗明对虎嗅说道。

除了美国二手车市场成熟基础设施(信用体系、物流体系、车辆认证体系、质检体系、查询体系的完整)外,Carvana自建交付中心、展示中心、整备工厂、售后中心,完成了车辆的数据化、线上化,是一家纯数据驱动的电商平台,所以才能极致压缩成本最终实现盈利。

对此,一位连续创业者直言不讳对虎嗅表示,电商模式带来的二手车资产数字化、商品标准化、交易线上化是加快二手车全国流通及规模化的“引擎”,可前提是二手车行业基础建设已经完善。“相比起美国二手车市场,中国还处于婴幼儿阶段。”

王蔚(二手车拍卖公司高管)也持同样的观点,“产业改造并非一朝一夕,整个行业最大的问题是大家都在忙着优化后端服务,然而对于上游,手握话语权的车源供给端(供应链端)没有人去尝试改造。”

等于说,瓜子用世界最先进的汽车市场方法和理念做后端市场,但问题在于当下供应链显然无法适配这样先进的后端服务——Carmax也好、Carvana也罢都在供应链上投入巨大,所以国内市场想依靠现有供应链做一个提高几个等级的后端服务面临很大的挑战。

甚至再进一步,电商平台在供需两端其实都缺乏议价能力——如果出价比区域小车商低,就收不到足够规模的车源充实库存;如果卖价比小车商贵,消费者也不会去他那里买车。“只有在供需两端都有一定话语权之后,这个生意才做得起规模。”王蔚补充说道。

不过,杨浩涌并不认同,他对虎嗅解释,万亿赛道是分层的,“大赛道永远不会是一种方式把所有事情都解决掉,必须承认消费者需求是多元的。重要的是哪种模式对消费者交易决策影响更大,哪种模式带来的规模效益更节省交易成本。”

甚至,他认为任何万亿赛道不仅仅是赛道,还是一个赛场,“‘赛场’的意思是你不知道对手从哪个赛道突然杀进来,任何一个赛道都是这样。现在没有证明你是一个可以跑到500、1000亿美金的公司,但当你跑起来的时候,大家就会跟进——做企业不能只看竞争,更要看是不是在一个好赛道。”

自2015年成立以来,瓜子就在流量端做了大量尝试和优化,希望通过算法模型定价解决价格不透明的问题。杨浩涌也坦言,“红杉投瓜子就因为觉得我们是一家大数据公司,瓜子的数据模型能推动线上价格透明化。”

然而,即便杨浩涌将自己擅长的流量打法发挥到极致,没有足够多的成交数据持续优化,算法模型预测的价格也会与市场价格有偏离;其次,二手车作为高价低频的非标商品,用户在发现价格波动后也会盯着价格低谷时交易,这也会干扰模型的精准性。不过,瓜子方面表示,多年的成交数据积累,目前定价的准确度,在一定成交周期可以做到正负5%以内。

鉴于此,宗明先肯定了瓜子的行业价值,“现在很多车商会去瓜子比价,检测标准也越来越严格”,但他也强调二手车产业基建比模式探索重要,也难得多:

“中国当下电商环境比美国成熟,二手车线上化并非没有可能,但这是一个投入巨大的产业改造工程——前期需先由政府相关部门牵头以法律形式作为保障的基础,无论商业公司还是行业协会,组建一个行业数据中心,只有把基础建设打造好,一切生态模式才会健康生长。就好比房子,哪年盖的、房体结构、竣工表、备案表、户型图、施工图都是可查的,对于汽车流通我们也需要这样的公开信息体系。”

而且,宗明觉得二手车行业产品非标、交易链条长、产业基础设施薄弱是几十年来形成的“市场顽疾”,难以一蹴而就完成线下到线上的产业代际跨越。“它有一个平衡度,点到线,线到面一定是靠公司模式、业务驱动,资金只能帮助企业完成从面到体的跃迁,比如支撑企业扩张、支持硬件升级、支持人才优化等。”

即便抛开上述担忧不谈,二手车产业真的到了转型拐点吗?

对此,杨浩涌补充了两点必须转型的理由,“第一,2017、2018年做线上改造的话,当时还没有将检测、评估、上架甚至全国底层物流、交付链条跑通,做不了;第二,此前国内限制异地流通,还有各地环保政策、地域保护等,这个模式也没法做。”

不过,张磊(汽车行业分析师)对电商模式是否适合国内二手车市场提出了质疑:

“Carmax体量和成交数据其实一直优于Carvana,资本市场热捧很大程度上源于疫情放大了电商模式优势,其实

Carvana也存在很多问题;其次,Carvana虽然线上交付,但车源管控严格、且自有整备工厂会把车整备到接近‘标品’,国内车辆整备大多委托到三方去合作,整备标准、验收标准仍要磨合。另外,‘7天无理由退车’等于将整个成交链路成本摊在企业或者上游车商身上,一旦退单背后的物流费、服务费都是成本,供给端稳定性存在很大问题。”

虽然外界对“七天退全款”有质疑,但杨浩涌比较乐观,“淘宝商家的退货会算到经营成本,商家也有退单要打折倾销。同理,车商的经营模式也分三段,一部分赚钱、一部分冲量、一部分斩仓,这是生意的本质。瓜子对于车商是纯增量,当成交量达到一定占比后,自然会变得不可或缺。”

并且,杨浩涌笃定电商模式才是二手车产业的未来,“按照之前公司的业务情况,预计2021Q3能实现盈利,但Carvanv证明电商模式才是更优解、是真正的范式革命,瓜子必须迅速转型。”

为此,北京一家4S店销售经理担忧,瓜子转型的电商新政在过户前消费者只能看到展示信息,尾款支付后才能看到实车,这显然会加大消费决策成本。“一下从线下转纯线上显然不现实,过去多少年养成的习惯,你觉得大家去适应瓜子的规则还是抛弃瓜子?”

确实,如何打消消费者的消费顾虑,培养新消费习惯是必须要解决的难题。长久以来,国内消费者都习惯于线下看车、试驾之后再决定是否购买,电商将二手车线上化后,势必涉及到售前咨询、检测、评估、售中交易及金融、保险、售后物流、交付等诸多环节,这对于一家公司的运营能力要求非常高。

对此,杨浩涌坦言,瓜子宣布模式转型时,公司内部管理层也有过不同的声音,认为这样折腾公司承担着巨大的风险,但他不为所动,并且在今年5月雷厉风行推动整个公司向电商化转型。

“其实年初就决定要转型,一个是头部体验者会推荐,另外二手车电商渗透率也是个拐点,今年12月份差不多20%,接下来行业必然要电商化,现在瓜子每天接近一百万用户来看车,大量用户访谈表示支持也给了我们信心。

另外,组织结构是跟着战略走,商业创新内部变革都更难,苏宁、沃尔玛这些玩家为什么转型电商这么辛苦?因为它有很多的包袱,不仅仅是经营压力,更重要的有很多思想和组织架构的包袱。”

而且,杨浩涌认为电商化是国内二手车产业迟早要进行的变革,“资本永远在看未来,即便销量下降、亏损扩大,本轮融资已经说明了资本市场的态度,就是因为电商模式还比较早期,这笔钱能让我们看清这个模式就行。”

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目前,瓜子需要先思考清楚的问题是:先将销售做到极致还是先保证供给端稳定?

杨浩涌曾向虎嗅复盘过,瓜子一路走来,在不同模式切换过程中对于盈利、车源保障、车况透明、售后服务等问题的思考。“回顾瓜子的发展,先从价格入手改善了行业定价不透明的痛点,接着2017年开始着手做自营,底层核心是严格管控车况,通过自营进行行业数字化改造。最终通过两百多项检测,VR看车,把影响车况、车价、体验的特征提取出来,将非标资产数字化后线上流通。”

从瓜子一系列举措来看,明显一直是优先服务好消费者,在这种情况下,手里攥着车源的大小车商自然对瓜子颇有微词。比如,王勇(二手车联销企业副总,化名)就对虎嗅表示:

“电商平台一定程度上实现了信息透明化,却也在极致压缩单车利润,单车毛利= 卖车收入 – 收车费用 – 检修整备 - 停放及运费 - 平台运营成本,整个数据模型会变得极为复杂。即便从生意的角度来说,中国十几万小车商本质上都靠信息差生存,他们的单车毛利非常好控制,而互联网平台在持续亏损,那车商为什么要将车源共享,让别人抢自己‘活路’?”

在他看来,推动电商模式当然是好事,但瓜子自身投入成本算下来不见得比传统车商低,“这是瓜子咬碎了牙,不赚钱,甚至赔钱在培养用户消费习惯,但不是所有人都有这样的觉悟,车商卖谁不是卖,生意多赚钱最重要。”

这种观点多少能窥见整个行业上游多数车商的意志——他们更在乎眼前利益,并不关心推动整个行业变革这样宏大的意义。

另一位活跃于抖音的汽车博主也认同王勇的看法,“互联网搞模式升级,二手车这个产业成本管理和经营难度都是陡升的,因为从上游车况到下游定价,整个链条的混乱都丞待改造。”

在他看来,几十年来整个国内二手车行业,用户痛点一直都是不透明,这其中既包括车况不透明也包括价格不透明,“无法从根本上解决这两点,就无法将二手车尽量做到‘标品化’,那交易效率提升也就无从谈及。”

如何净化从业者?

另一个不容忽视的问题是,二手车行业的混乱导致从业者良莠不齐,加剧了行业口碑恶化。以2015~2018那轮“营销大战”为例,瓜子、优信、人人车为代表的互联网公司将百亿资金烧在了推广及运营上。

彼时,二手车平台广告大战陷入彼此资本的盲目对冲:二手车电商平台负责在前方攻城略地, 背后资本则用不断加码的真金白银助其换取攀爬的份额。

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瓜子二手车转型电商模式宣传广告

一位投资人曾向虎嗅复盘资本当初为什么会跑步进入二手车赛道,“经历过前一轮资本寒冬的VC手里握着大量资金,急需一个优质标的。所以在2017年前后投资人都赌二手车将成为下一个被互联网改造的万亿赛道。”

如今回看,资本之所以罔顾盈利渺茫而敢于下注,一方面固然是因为二手车交易巨大的市场前景,但另一方面,资本也被数据堆砌的虚假繁荣蒙蔽了双眼。

一位在二手车市场混了7年的车贩告诉虎嗅 :“以前车市交易都是谈好转定金,私人卖二手车不开发票。后来陆续有互联网平台销售找过来挂单返点,很容易造假。”当时数据造假有多猖獗呢?连刘强东都曾在京东内部愤怒抨击过,”有估值两亿美元的二手车APP公司,其实交易量少得可怜,只有两辆!还是员工自己买的。”

而且,互联网平台在提供专业车况鉴定、身份核查和残值评估时也频频引发争议。一位二手车平台检测师对虎嗅表示,2017年前后二手车检测师为提高工作量可以降低检测标准,甚至有人编造不存在的“交易”,或者将一个单子拆成好几单。“刷单、拆单这事儿,销售挣提成,平台提升交易规模,双赢。主管大多睁一只眼闭一只眼。”

当然,这也不能全怪平台,汽车产业资深研究员李航对虎嗅分析:“二手车电商平台说白了在分各地车商的利润,一些中小车商伪装成消费者把车况不好的车卖给平台,甚至在检测阶段用回扣方式腐蚀检验人员,这些事儿在平台急速扩张阶段普遍存在,就算公司有心管,业务层面很难管到那么底层,也很难取证。”

更深层次原因在于,行业的不规范导致从业者缺乏自律性和职业素养。

“很多人缺爱对行业的热爱,只要利益能进自己口袋,其他都是次要。说难听点,人性这件事情特别难管控,只有将各个交易环节的法律法规健全、将数据透明化,各个环节的猫腻才容易被发现,才容易计算损失并起到警示作用。”一位负责市场销售的中层管理者向虎嗅说道。

那么,美国二手车行业是如何规范净化从业者的呢?

一位短暂供职过优信的二手车评估师对虎嗅表示,“国内二手车检测像福尔摩斯,看一个小问题去推导它有没有更大的问题;而美国Carvana卖车都附带Carfax报告(美国车辆历史信息提供商,拥有超60亿条车辆历史数据记录),车从出厂到检修、理赔甚至是否有召回都有可追溯的完整链条,但国内没有这样一个数据平台。”

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Carfax虽然不是以政府名义发布报告,但其内容都来源于DMV(车辆管理局)和Police Department(警察局)以及多家车辆保险公司,真正实现了线下物理资产的数字化展示,并将二手车物理资产抽象成数字资产的车辆档案与车况报告,让用户可以基于数字信息进行决策。

而国内没有Carfax这样的机构,每辆车都充满不可预见性,这对于消费者和车商都是棘手的问题。“如果连车商都不能很好解决生存问题,那贴钱给消费者做的任何承诺都有成本,企业要盈利最终还是会将这个成本转嫁到消费者身上或者最终由投资人为试错成本买单。”

为什么国内无法跑出来Carfax这样的数据机构呢?

美国在上世纪八十年代随着柠檬法案等一系列法律法规在美国相继出台,汽车厂商被要求向社会提供包括维修数据在内的相关数据,连维修厂数据都要上传,最终在法律法规支持下形成了一个可追溯的完整链条——得益于此,美国二手车辆的历史记录变得真实透明且查询方便;其次,Carfax这样的第三方专业检测机构应运而生;最重要的第三点是美国有较高的社会诚信体系。它们成为维系美国二手车市场良性循环的关键,推动美国汽车流通发生了深刻的变化。

至于国内,车主信息、维修数据、出险记录直接关系到汽车厂商、4S店、保险公司的切身利益。而且,二手车经销企业负责人宋先生对虎嗅表示,不是保险公司不愿意开放数据,而是保险公司信息也不全。

“首先,保险公司出险记录只告诉你换了哪个零部件,不会告诉你故障原因,也没有给你陈述关键数据;其次,美国Carfax除了保险记录还有修理记录、保养记录。国内车主保养不会都去4S店,车辆信息记录追寻非常难。举个例子,很多人图省钱方便路边修理厂就解决了,而且三线以下城市最大修理厂也不一定联网,甚至它的CMA和管理可能都是一个本机文档,记录没办法捕捉。”

鉴于此,宗明认为当下国内二手车行业急需行业协会、检测机构、数据信用中心这样的机构,基础建设在当下最为迫切。

“二手车产业只有先‘生长’出大型的拍卖公司和Carfax这样的信息查询平台,才可能培育出中国版Carvana。而且,美国二手车、新车销量比例约2.5:1,而国内目前二手车、新车销量比例约1:2,就算持平,二手车交易量都至少有四五倍的提升空间。”

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不过,一位媒体朋友则表示瓜子的探索非常有价值。他认为商业永远不是一条线,战略、组织、资本都不能保证绝对会成功,但只要目的是为了产业改造和行业探索,这种敢于跳深坑的先行者一定值得尊敬。

“零售是一个长期打磨的赛道,二手车更难,但这个事情就是要慢慢摸索去跟市场碰撞,再找自己的机会点,不放弃就会有机会。

任何一个行业死掉的都叫炮灰,但只要他们对于行业探索只要是正向的,愿意投入巨大的资源做行业变革的尝试,这样的创业者、这样的团队即便是‘堂吉诃德’式的人物也值得尊敬。”

来源:虎嗅商业、消费与机动组 作者|黄青春 题图|视觉中国

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