易车研究院:2021年中产车市洞察报告细分市篇

研究背景:如何更好兼容SUVMPV特性、更好定义多功能家用车、更好角逐中产车市等系列新课题跃然纸上

近几年,不少车企在积极研究多功能家用车课题:2019年,荣威Vision-i概念车,将SUV的高通过性与MPV的大空间融为一体,提出新概念SPV2020年,大众威然积极尝试打通SUVMPV车市,2021年理想one的稳健表现,进一步坚定了广大车企积极尝试的信心;

本报告基于上述思考,进行了简单梳理与探究,提出“客厅车型”与“客厅车市”等概念,不足之处大家多指点与批评。

客厅车型定义:二排布两座,中间留通道,头来转,人来过,嘻嘻哈哈好欢笑,就像家里的会客大厅

研究价值:2021-2030年,中国车市将全面进入中年化、中产家庭主导的新时代,符合消费升级与满足家庭多功能需求的车型,将成为新增长点;

核心诉求:探究多功能家用车市的发展潜质,助力车企、经销商等广大易车客户,跟上与抓住中年化、中产化等新趋势与新机遇;

代表车型:2+2+2座与2+2+3

近五年,“客厅车市”市占率逼近5%,销量接近100万辆

2016-2018年,别克GL8、艾力绅、奥德赛等迎来大改款,别克GL6、传祺GM8、传祺GM6等新车涌入,助力“客厅车市”市占率升至3.44%

2019-2021年,吉利嘉际、大众威然、荣威iMAX8、五菱凯捷、现代库斯途、丰田塞那等MPV型“客厅车型”持续涌入,理想one、凯迪拉克XT6、宝马X7、大众揽境、林肯飞行家等SUV型“客厅车型”也突然涌入,助力“客厅车市”市占率快速逼近5%,销量接近百万辆;

近三年,以2+2+22+2+3座位布局为代表的“客厅车型”,不再局限于MPV车市,呈现高端化、SUV化等新特征

“客厅车型”不再局限MPV车市,加速向SUV车市渗透

2016-2021年前三季度,随着一大堆以2+3+3座位布局为主的微面型MPV的销量大幅下滑,与新别克GL8、新奥德赛、新艾力绅等代表性“客厅车型”不断转型升级与提升销量,“客厅车型”对MPV车市的销量贡献由29.77%大幅飙升至82.01%

“客厅车型”对SUV的销量贡献先抑后扬,近一两年,在福特探险者、理想one等新车的带动下,占比升至2.37%

2019-2021年前三季度,SUV型“客厅车型”对“客厅车市”的销量贡献,由6.91%升至22.75%,推动“客厅车型”向SUV渗透。2021年底,随着风光580、传祺GS8等纷纷主打“客厅车型”,将进一步推动“客厅车型”的市场重心向SUV车市渗透

“客厅车市”是中产车市的战略制高点,成为兵家必争之地

2016年,中国“客厅车市”由上汽通用五菱绝对主导,当时的宝骏730、五菱宏光都有部分“客厅车型”。截至2021年前三季度,“客厅车市”格局变化巨大,五菱、宝骏份额纷纷下滑,别克有所提升,传祺、大通、理想等成为黑马;

2021-2026年,争取中产用户,角逐中产车市,将成为中国车市的主旋律,其中的“客厅车市”是中产车市的战略制高点,将成为广大车企的兵家必争之地。目前牛逼轰轰的自主品牌三剑客吉利、长安、长城,在“客厅车市”还处于“蹒跚学步”状态,老谋深算的丰田、大众等正暗中发力

“客厅车市”是非常有中国特色的车市,督促车企加速本土化

2021年前三季度,“客厅车市”用户中位年龄38岁,平均年龄43岁,整体年龄明显高于大盘,其中已婚与有孩家庭是绝对主体,占比超93%

“客厅车市”用户的主力,以80后为主,加部分75后,这代人多数是独生子女,如今正处于“奔四”状态。他们上有老下有小,堪称中国社会的中流砥柱,目前还得积极响应相关部门的三胎号召,撸起袖子加油生;

独特的消费群体与家庭结构,成就了“客厅车市”的中国特色,车企按照全球思维,难以理解与拿捏该细分车市。诸如汉兰达目前虽然不愁卖,但也得未雨绸缪,积极开拓“客厅车市”,否则理想one等“后浪”,一旦青出于蓝而胜于蓝,汉兰达的好日子就到头了。奥迪、奔驰、宝马如不积极布局“客厅车市”,在华可持续发展存疑。总而言之,目前各家车企角逐“客厅车市”面临的核心问题,都是本土化研发相对落后

中年化、消费升级、增换购、鼓励生育等共同涵养“客厅车市”

2014-2020年中国车市结构演变剧烈:平均年龄由32岁升至35岁;均价由12万元升至15万元;增换购占比由35%升至60%……期间中国社会结构演变剧烈,二孩及以上占比由42%升至60%。我们别急着谴责阉割青年生殖器的坏蛋,先好好琢磨如何更好满足二孩及以上家庭的购车诉求……

上述演变共同涵养了“客厅车市”,目前该细分车市正处于含苞欲放状态

2021-2026年,“客厅车市”将进入绽放期

2021-2026年中国车市结构演变持续剧烈:平均年龄将升至40岁,成为不折不扣的中年车市;均价将升至20万元,大幅提升车市消费水平;增换购占比将升至80%,成为绝对主体……期间中国社会结构演变剧烈:人口众多的85后将成为生育二胎及以上的生力军,二孩及以上占比将逼近70%

目前,独生子女(80后为主)的一代,正成为中国社会的中坚力量,他们的父母(50后、60后为主)和他们的孩子(10后、20后为主),都出生于鼓励生育的时代,这代独生子女们,不得不拿出更多时间与精力照顾父母和陪伴孩子,再加工作与生计,以及高房价与高教育成本,他们太需要“三头六臂”了。具体到用车环境,需要更大的交流空间、更丰富的便利功能、更高的用车频次和更多元的用车场景;

2021-2026年,预判“客厅车市”市占率有望升至12%,终端销量有望突破200万辆挑战300万辆,成中国乘用车市场新核心细分车市,其中SUV将成为“客厅车市”的生力军

建议大众、别克将SUV战略升级为“客厅战略”

2016-2021年前三季度,大众、别克在华终端销量走势不太乐观,大众先升后降,目前跌破12%,别克持续下滑,目前快跌破4%。期间,大众、别克将希望寄托于SUV战略,虽然该战略起到一定功效,但并未力挽狂澜。培育新强势增长点,仍是大众与别克的当务之急;

2020-2021年,大众积极试水“客厅车市”,先后投放了2+2+3布局的威然和2+2+2布局的揽境、ID.6 XID.6 CROZZ等多款新车,在“客厅车市”的市占率快速提升。别克一直是“客厅车市”的主要品牌,但进入2021年,市占率下滑明显;

2021-2026年,面对即将绽放的“客厅车市”,别克和大众都有一定机会,建议两者将SUV战略升级为“客厅战略”,加大布局力度,先发制人

建议丰田、本田、日产将新一轮产品攻势聚焦“客厅车市”

2016-2021年前三季度,丰田、本田、日产日系三剑客,在华整体表现不错,但进入2021年,受制于芯片短缺与中国品牌新能源的爆发式增长,日系三剑客的市占率整体性下滑。三者在“客厅车市”表现不一,本田市占率出现高位下滑走势,丰田处于调整期,日产几乎无作为;

目前日系三剑客处于产品调整期,其中丰田攻势非常猛烈,2021-2022年,先后投放一堆全新车型,但丰田新车高度聚焦有饱和迹象的五座车市,“客厅车市”被严重忽略,更谈不上针对有中国特色的“客厅车市”,进行大量本土化改造;目前,丰田新车效应并不显著,急需优化与聚焦;

2021-2026年,是丰田、本田、日产在华发展的关键期,建议三者的新一轮产品攻势聚焦“客厅车市”

建议福特继“一个福特战略”后,积极制定“一个客厅战略”

2012年起,福特在华全面推进“一个福特”战略,市占率快速触底反弹,但第一轮产品周期后,市占率断崖式下滑。2019年推出福特2.0战略,也仅基本稳住了下滑势头;

近两年,福特在华的新车投放节奏,与“客厅车市”的含苞欲放节奏不谋而合,助力探险者等取得不错的市场表现。任何现象的背后,都是有规律的,建议福特因势利导,积极制定“一个客厅战略”,全面优化与加速推进福特2.0战略,让它有灵魂、有特色!

建议现代、起亚将“客厅车市”作为破釜沉舟的核心突破口

2016-2021年前三季度,现代、起亚在华市占率持续下滑,目前现代跌破2%,起亚跌破1%。期间,现代、起亚投放了少数几款新车,但表现乏力,在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV六大传统主流车市,都陷入了四面楚歌的危险境地;

如何突围?足足“反思”两年后,现代起亚拍案而起,2021年三季度果断投放嘉华、库斯途。该举措与中国含苞欲放的“客厅车市”不谋而合,建议现代、起亚孤注一掷,形成合力

建议奥迪、奔驰、宝马将“年轻化诉求”升级为“客厅诉求”

近五年,虽然奥迪、奔驰、宝马在华的市占率实现了翻倍,但隐患持续增多:技术层面,新能源、智能网联等,表现平平,引领行业的号召力日渐稀薄;市场层面,中国青年车市加剧萎缩,不断稀释ABB的年轻化诉求……

面对含苞欲放的“客厅车市”,目前奥迪、奔驰、宝马只能望洋兴叹,2021-2026年,一旦“客厅车市”开始绽放,再加三者的行业号召力持续被稀释,可能腹背受敌,遭遇“坐吃山空”的尴尬;

快马加鞭,建议奥迪、奔驰、宝马将“年轻化诉求”升级为“客厅诉求”,积极布局中产车市,以免被理想、蔚来等“后浪”断了后路

建议领克、WEY、星途、UNI重点布局“客厅车市”

领克、WEY、星途、UNI等几大新中国品牌或新车系,虽然都宣称代表了自身最先进的制造技术,承担着抢占高端车市的重任,但在产品定位层面,都没有太明确的方向性与太清晰的实现路径,导致与母品牌的严重内耗,如VV5\VV6与哈弗H6\F7、星途TXL与瑞虎8等;

2021-2026年,是吉利、长安、长城等中国品牌转型升级的关键期,也是领克、WEY、星途、UNI的生死存亡期,建议上述新中国品牌或新车系,考虑布局“客厅车市”,更好实现与母品牌的差异化布局,积极抢占中产车市;

布局“客厅车市”,助力车企抢占战略制高点,角逐中产车市

基于当下中产车市即将爆发的态势与中央全力以赴壮大中产阶层的决心,易车研究院基本预判,2025年中国车市的中产渗透率有望升至50%2030年有望升至70%2035年有望升至80%

基于独生子女为主的80后等正成为中国社会的中坚力量与中产车市的主力,易车研究院基本预判,“客厅车市”将迎来绽放期,成为角逐中产车市的战略制高点。2021-2026年,“客厅车市”市占率有望升至12%,终端销量有望突破200万辆挑战300万辆;

面对“客厅车市”新机遇,建议广大车企因地制宜积极布局:大众、别克可考虑将SUV战略升级为“客厅战略”;丰田、本田、日产可考虑将新一轮产品攻势聚焦“客厅车市”;福特可考虑继“一个福特战略”后,积极制定“一个客厅战略”……

                   

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