多国经销商协会发声:新汽车销售模式该如何推行?

导语

直营和代理模式只是阶段性过渡方案还是可以长期持续?新的汽车销售模式出现的当下,汽车厂商该如何调整和经销商之间的合作关系?多个国家的经销商协会都在对新的汽车销售模式进行关注并为此发声,同时也在寻求解决之道。

近年来,以4S店为主导的汽车营销渠道模式正在向多样化的趋势演进,品牌直营和代理等新的汽车经销模式不断落地,正在深度构建品牌与用户连接的引力场,似乎也代表着汽车渠道转型的大势所趋。

那么,直营模式和代理模式与授权经销模式冲突吗?汽车流通领域将迎来一场怎样的革命?

这个话题不仅是在中国,在多个国家都受到了强烈关注。

毫无疑问,新的汽车销售模式是存在争议的,因为新模式打破了原有的厂家和授权经销商的关系体系,而厂、商关系一直以来都是汽车流通行业最受关注的话题之一。

在不久前于法国依云举办的欧盟国际汽车流通论坛、以及即将举办的2021中国汽车流通行业年会上,多个国家的经销商协会都在对新的汽车销售模式进行关注并为此发声,同时也在寻求解决之道。

来自欧洲经销商协会的声音

法国汽车经销商协会:未来的法规应当满足包括限制主机厂不符合合理竞争原则的直销行为

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法国汽车经销商协会(CNPA)会长弗朗西斯

法国汽车经销商协会(CNPA)会长弗朗西斯(Francis BARTHOLOME)着重表达了对经销商与厂商之间关系日益失衡的担忧,同时也提出了取消授权经销商制度和代理模式带来的风险。

弗朗西斯提到,2013年雪佛兰退出欧洲市场以及今年1月Stellantis集团在没有征集经销商意见的情况下突然宣布终止其整个经销商网络的例子。

这两个主机厂都是仅提前两年才发出通知,而因为经销商的投资规模巨大,两年的提前告知对于经销商明显过于仓促。

在弗朗西斯看来,经销商网络确保为消费者提供覆盖范围广且高度本地化的服务。无论是新车还是二手车,服务网络的距离依然且将继续成为购车时的最重要考虑因素之一。

这不仅是消费者购买车辆的主要要求之一,也是对优质售后服务(保修服务、保养、维修等)的主要要求之一。并且,由于当下的汽车产品技术日益复杂,为帮助消费者理解和使用产品,实体经销商网络在培训方面进行了大量投入。

现在,法国汽车经销商协会正在努力建议为业务开展提供对等条件保障,他们向欧盟委员会建议,未来的法规应当满足包括限制主机厂不符合合理竞争原则的直销行为、明确授权收集用户数据的法律框架、消除主机厂与经销商在客户数据问题上的分歧、对主机厂要求经销商长期高额投资的标准重新进行审查等方面。

欧洲汽车经销商协会:主机厂不应一意孤行打击销售网络

欧洲汽车经销商协会(CECRA)理事长Bernard Lycke 表示,尽管决定推出何种分销模式是主机厂的自由,但对于目前已经与经销商签订的合同内容,仍然是主机厂在决定前需要慎重考虑和充分尊重。

作为合作伙伴,主机厂应当和经销商携起手来,共同探讨、分享对未来销售模式的思考,而不是一意孤行的单方面攫取利润,从而对现存的销售网络及长远发展前景造成毁灭性的打击。

欧盟的观点得到了来自中、美、俄、巴西各方面的认同,他们一致肯定了经销商在各国市场的重要性。

德国汽车经销商与维修协会:担心并且注意到主机厂经常试图改变销售条款,让经销商处于不利地位

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德国汽车经销商与维修协会(ZDK)总裁Antje Woltermann

在德国,汽车厂商和经销商均认为传统汽车销售体系亟待变革,自己本身也必须在变革中重新找到定位。

引起德国汽车行业争执的主要原因,不是厂商直营或者代理商模式取代传统授权经销商模式。汽车经销商的不满情绪主要是因为经销商层面愿意在新模式中做出根本性改变,而汽车厂商方面却做得很少。

经销商认为,厂商在销售体系和商业模式变革的战略性规划中没有考虑到经销商的利益和在未来体系中的地位,就好像厂商规划未来的销售模式与经销商无关,不会对经销商带来影响一样。

德国汽车经销商与维修协会(ZDK)总裁Antje Woltermann(安婕·沃特曼)女士针对汽车厂商新的销售模式表示,“德国已有超过20个品牌宣布他们将改变现行的销售模式。问题不在于经销商模式或代理商模式,而是这些销售体系的具体条款。我们担心并且注意到主机厂经常试图改变条款的细节,让经销商处于不利地位。”

在安婕看来,这是目前经销商和经销商协会面临的最大挑战之一。

“如果双方能找到一个共赢的解决方案那就太好了,但我并不天真。我认为我们需要市场监管部门的支持,无论是德国的市场监管部门,还是欧盟的监管机构。或许,我们还需要法院的参与。”安捷表示。

欧盟厂商与经销商的合同关系

4S模式是一个全球通用的汽车销售体系,在全球范围内,为销售特定品牌的车辆,经销商必须与制造商签订销售合同,并遵守精准而严格的规则规范,此类规范明确了品牌的展示方式以及销售和服务条例。经销商为此均投入了大量的资产。

由于各品牌会定期修改其政策,经销商为遵守此类规范,通常需要支出高达数百万欧元的巨额投资。销售合同附有设定好的销售目标和返利体系的年度指标及政策。

只有在确保不违反任何合同义务,保护经销商网络免受合同突然终止风险的情况下,同时能够获得投资回报,才能实现制造商与其经销网络之间的对等关系。

欧盟豁免条例不再延续

在欧洲,欧盟1985年就开始加强对新车销售和售后市场领域竞争行为的规范,2002~2013年期间又经历了多次的修订。欧盟汽车销售法规由一系列不同时期颁布的条例构成了《汽车行业专属豁免条例》。

为了限制汽车制造商的垄断行为,欧盟2002年发布了《第1400/2002号豁免条例》,这是专门针对汽车领域内分销协议的条例,考虑到厂家和经销商之间维持平衡关系的必要性,这项条例规定了相应的保障措施,例如厂家有义务说明终止协议的原因和经销商在特定范围内的销售自由。

但是,2010年时,欧盟委员会认为欧洲汽车销售市场各品牌间的竞争足够激烈,无需对该行业继续实施特定豁免条例,因此决定在该条例到期后不再续期,同时呼吁各成员国通过国家立法的方式对其进行补充。

在此之后,多个欧盟成员国都推出了补偿条款。

德国、比利时、西班牙和希腊确认汽车经销商在合同结束时有权获得赔偿。

在奥地利和卢森堡,主机厂必须对经销商为履行分销合同所投入的未摊销投资进行补偿。

在奥地利,经销商还可向同一网络中的其他经销商转让与销售合同相关的权利和义务。在卢森堡,如果双方对合同义务产生争议,还可要求独立专家介入。

由于法国没有颁布补偿条款,在过去十年中,法国经销商和代理商对主机厂在经营层面的依赖程度日益增加。

变革之下的中国汽车市场

 

从1999年第一家广本4S店算起,4S店在国内的发展已有20多年的时间。

在汽车流通领域,经销商存在的价值不言而喻,有了经销商,厂家的产品才能更高效地触达用户,用户才能得到更好的服务,厂家也能更好地管理市场。

不管是在中国还是在国外成熟汽车市场,在相当长的时期内,4S经销商都是汽车销售先进模式和体系的代表。

2020-2021年度《中国汽车流通渠道发展报告》显示,截至2020年底,国内授权4S经销商网络数量为28229家,占据着绝对的主导地位,也是全球最大规模的经销商网络,有着超过200万的从业人员。

随着新能源汽车销量的提升,2018年以后,由特斯拉开创的汽车直营模式席卷了整个新能源汽车市场,蔚来、理想、小鹏、合众等造车新势力,乃至广汽、东风等传统车企纷纷走进大型商超,对传统“前店后厂”式的4S店模式形成“降维打击”。

大众汽车今年也在中国推出了代理模式,将一部分经销商发展成为代理商。

直营模式和代理商模式的出现成为厂商与经销商合作的转折点。

《汽车销售管理办法》第二十六条指出,除双方合同另有约定外,供应商在经销商获得授权销售区域内不得向消费者直接销售汽车。

厂商的直营模式实际上打起了上述法规的“擦边球”,因为一些新能源的创新品牌,原本就没有经销商体系。

但对于传统主机厂推出的一些新能源车型或新能源独立品牌,销售渠道和原有品牌渠道也有明显的区分。这也是目前很多现有经销商的症结所在。

那么,直营和代理模式只是阶段性过渡方案还是可以长期持续?

新的销售模式主要是针对新能源汽车,目前,新能源汽车整体占比很小,但增速远超传统燃油汽车,随着销量占比逐渐增大,在新销售模式推行过程中,厂商该如何调整与经销商之间的合作关系?

中国汽车流通协会的声音

 

中国汽车流通协会:现有经销商网络的厂商,必须和经销商经过探讨并形成一致意见,才能直接销售车辆给消费者。

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中国汽车流通协会会长沈进军

在此次欧盟国际汽车流通论坛上,中国汽车流通协会会长沈进军表示,在中国市场,厂商拟推行的直销模式,与现行的授权经销模式,有一定程度的抵触。

《汽车销售管理办法》明文规定,现有经销商网络的厂商,必须和经销商经过探讨并形成一致意见,才能直接销售车辆给消费者。

中国汽车流通协会对于经营模式的探讨,一直保持开放的态度,并积极地探索对消费者、经销商、厂家等主体有益的、可持续发展的模式。

沈进军指出,未来五年,经销商在业态环境、经营模式等方面,都将面临极大的转变,有一些变化甚至是根本的、颠覆的,直销模式是诸多变化中最为关键的。

全球各地市场也有对新销售模式的问题与争议。因此,各国经销商协会对直销模式的关注、以及寻求解决之道,是非常紧迫和重要的。

对欧洲汽车销售法规的修改建议

据了解,欧盟委员会目前正在修订有关车辆分销管理的法规(关于纵向垄断协议的330/2010法规和关于汽车售后市场的461/2010法规)。

在起草未来欧洲法规时,为使法国的法规与其他欧洲国家所颁布的法规保持一致,法国汽车流通协会建议,未来的法规应当满足以下几项基本原则:

1、限制主机厂不符合合理竞争原则的直销行为;

2、为客户及个人数据及其潜在的客户授权收集的用户数据,明确一个精准、适当的法律和经济框架,消除主机厂与经销商在平等使用、管理和获取数据客户上的分歧;

3、有鉴于日趋激进的商业政策加剧了主机厂与其销售网络之间合同关系的不对等,要坚决通过法律手段遏止。

正如奥地利法院在2020年2月所做出的裁决,对主机厂在合同有效期内,以商业政策调整为手段滥用主导地位的行为进行惩罚;奥地利法院特别谴责了这类导致经销商的大部分利润严重依赖于不对等、不透明条件的合同结构,认为这种结构已经构成了对经济依赖的滥用。

4、各国应将之前欧盟1400/2002法规中有所规定、但目前欧洲法规不再规定的一些具体条件重新纳入国家立法:

5、主机厂有义务说明终止合同的原因并对因合同终止而造成经销商的损失给予赔偿;

6、允许经销商自由地将其业务出售给其所选定的买方;

7、对主机厂要求经销商长期高额投资的标准重新进行审查。此类标准必须合理且与市场和产品的发展前景相称。

很明显,法国汽车流通协会对于汽车销售法规的修改建议,是从约束厂商,保护经销商的利益出发的。

结语

 

无论是在国外成熟汽车市场还是在中国,厂商和经销商历来都是一种微妙的关系。在汽车行业发展的这些年来,厂商和经销商是长久以来形成的密切合作伙伴,两者之间即是鱼水关系,也是长期利益共同体。“合作共赢”是行业里对厂商和经销商关系的最佳诠释。

在汽车电动化、网联化、智能化和共享化的大潮下,汽车行业传统产业链中几乎每一个环节都在进行变革,流通环节也不例外。而在新的销售模式出现的当下,汽车厂、商关系如何发展也成为行业里新的看点。

汽车销售作为汽车产业链上不可或缺的一部分,其变革也是在上游链条与市场环境变化过程中不断得以深化与持续的,在这其中,无论是厂商还是经销商都承担着十分重要的角色。

在行业转型升级的关键时期,汽车厂商只有和经销商携起手来,共同探讨对未来销售模式的思考,共同应对因行业环境变化而带来的诸多不确定性,共同寻求长期利益的一致性,才能推动行业更好地前行。

原创 SG Auto SG Auto汽车经营与服务 文|徐诚

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