专访卫东:永达集团的二手车生意经

在新车市场的竞争越来越激烈的今天,几乎所有经销商集团都会将目光投向二手车业务。一方面是希望通过以旧换新业务促进新车的销量,另一方面,置换来的二手车还可以进行再营销,带来一部分业务增量。与二手车的批发业务相比,零售的利润会更高,所以所有人都希望能做零售。不仅如此,在零售的过程中,还可以搭售金融、保险、延保、精品等一系列的衍生服务,创造更多利润。更重要的是,零售可以把客户留在你的服务体系中,二手车的用车周期要比新车短,两年之后,你又可以继续向车主营销以旧换新或者以旧换旧的方案。

但毫无疑问的是,在二手车产业链上的所有业态中,零售最难。它需要你有大量的资金作后盾,因为无论是收车、检测、整备、展示、场地哪一个环节,无一例外都需要资金的支持。不仅如此,汽车作为一件高价低频的商品,又是一门非常重视线下体验的生意,整个零售体系的打造绝非一朝一夕能够完成,这种重资产模式又很难快速规模化,以实现成本优势。很多经销商不是不想做零售,但往往迫于资金压力,最终不得不将零售转批发处理掉。正是因为如此,零售能力才是一家经销商集团二手车运营能力的真正体现。

在前不久揭晓的“2018 中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”中,永达集团位列第五名。这家以经营高端豪华品牌为主的经销商集团在二手车领域的布局非常深入,也是目前国内为数不多搭建起二手车连锁体系的经销商集团。日前,SG-Auto《汽车经营与服务》与永达集团副总裁卫东先生就永达集团二手车业务的发展展开对话。业内总喜欢将国内二手车市场与美国进行对标,美国的二手车市场格局已经印证了经销商集团这一群体在二手车领域的巨大潜力。在卫东看来,经销商集团更应该坚定发展二手车业务的信心。

车源:多渠道的采购策略

在国内市场,优质的车源历来是二手车商们争抢的对象。那么,优质的车源都从哪里来?从现阶段来看,4S 店依旧是国内二手车源最主要的入口,但这些车源大部分并没有流入 4S 店,让这一原本属于 4S 店的先天优势成了劣势。由于独立中小车商与 4S 店之间长期存在的灰色交易,致使大量原本属于4S 店的优质二手车源流失,置换回来也大多是些老旧残破便宜车。的确,二手车这一非标品决定了整个交易过程的非标准化,4S 店在收车过程中过分依赖个人能力和经验,整个业务过程中存在着极高的道德风险,工作人员很容易与黄牛串通,借着 4S 店的平台做自己的生意,所以想要提升 4S 店的置换率,就必须先弥补这种内部管理的漏洞。永达通过制订完整的操作流程、绩效考核、人员培训等工作,来规范整个 4S 店的置换业务。卫东表示,目前永达集团内中高端品牌 4S 店的置换率可到 15%,豪华品牌置换率可达 25%~30%,这一数据要远高于经销商百强集团平均7.5% 的置换率。豪华品牌的置换率比普通品牌更高,这也是永达集团开展二手车业务的先天优势。

目前集团内部的置换车辆可以占到永达二手车所有车源的 60%,剩下的大部分车源来自于 F2B,通过保值回购的方式获得一些来自主机厂、租赁公司、金融公司的处置车辆。其实在美国市场上,最好的二手车源是原厂认证车源(CPO,Certified Pre-Own),这些车辆大多为融资租赁返还车,年份新、里程少、车况好。对此卫东表示,置换业务收进来的车具有很强的不确定性,你根本不知道会置换进来什么样的车。但融资租赁返还车更换周期固定,你大概知道会在什么时间进来什么样的车,如果能够大批量导入这种可控车源,则可以开展类似于新车业务的规模化营销,从而降低营销成本。随着融资租赁业务在国内的逐渐兴起,未来这种模式将为经销商集团带来更多优质、稳定的车源。

零售:精细化的运营体系

拥有车源之后,就需要想办法吸引客源。车况不透明是消费者对于二手车最大的疑虑,过去一些短视的小车商为了谋取暴利,各种隐瞒真实车况的手段层出不穷,也极大地影响到了整个二手车行业的声誉。面对二手车这一非标品,想要打消消费者对于车况的疑虑,永达二手车推出了自己的认证品牌——永达二手车认证,并引进了德国专业的第三方 TUV NORD NTA 的检测标准,为自己的认证品牌做背书。不仅如此,永达还做到了所有二手车的营销透明化,每台认证车以往的维修记录都会公开给消费者。

完善的线下服务体系也是经销商集团开展二手车业务的优势所在。传统二手车交易几乎都是“一锤子买卖”,消费者享受不到相应的配套服务,但在经销商集团这里就不一样。以永达的业务布局为例,永达的业务布局可以覆盖整个用车生命周期,车主可以一站式享受到金融、售后、延保等方面的服务。对此卫东举例道,以二手车的售后保障为例,大多数独立车商都不具备售后能力,但永达自己就拥有近 200 家内部服务网点,以满足客户的售后服务需求。即便是这些服务网点覆盖不到的区域,永达还合作了一家在全国拥有 2 万家网点的专业延保公司,真正确保车主在购车以后没有后顾之忧。

完善的运营支持体系则为业务的顺畅运转提供保障,并确保利润的最大化。除了上述的零售认证、售后保障之外,永达的运营支持体系还包括统一的定价中心。定价中心是整个收购体系的关键,还可以防范以往置换业务中的风险。由于异地差价的存在,定价中心还将结合大数据进行车源的属地化分配,以实现车源的高效分配。培训辅导体系则会对旗下所有直营和加盟商城进行人员上岗培训及技能提升辅导,并对日常运营进行过程指导和评价,对运营结果多维度评估和修正。完善的数据管控功能,运管中心及 CRM 基于大量数据,进行网络化的数据分析,针对地区差价、客户偏好、商城运营指标等方面给出数据支持及建议,实现零售终端利益最大化。永达每年都会制定和更新门店运营指导手册,以保证门店业务模式的标准化和可复制性。

渠道:面向全国的连锁布局

在 2017 年底,永达的连锁网点在国内已近 30 家,覆盖华东、华北、西南地区。2017 年底,永达先后与四川智和诚汽车集团、内蒙古利丰鼎盛集团达成战略合作,双方就二手车业务共同组建合资公司,两家永达二手车旗舰店分别在成都和呼和浩特落成。卫东表示,这样的合作模式非常受当地经销商的欢迎。一方面,当地经销商都在积极寻求拓展二手车业务的方式,直接将永达二手车的成熟运营模式带入自己的体系,不仅将帮助新车 4S 店提升二手车置换率,后续的零售业务也将带来更多可持续增长的利润。另一方面,能够与这些深耕当地市场多年的经销商集团合作,则可以帮助永达迅速打开市场。永达的目标是在今年将连锁渠道扩充至50家,全面覆盖全国华东、华北、华南、华中、西北、西南六大区域。渠道模式将以自建为主,也会采取收购、合资、加盟等灵活的合作方式。

目前国内二手车市场上,依旧是中小车商占据着绝对的主流,面对这部分玩家的竞争,卫东表示,独立车商们在决策方面更加灵活机动,特别是面对这一极度分散的市场,小车商们往往响应市场变化的速度更快,更容易把握商机。不仅如此,无论是信息系统的投入,员工的社保福利,还是翻新整备的技术和零件质量……经销商集团的运营都要比小车商们更标准、更规范,却也让这些“正规军”们往往面临着更高的经营成本。但卫东表示,即便现阶段少赚钱,永达二手车也必须要把模式跑起来,品牌打出来。与其他风口上的行业相比,二手车行业的发展更像是一场马拉松,虽然前景很大,但杂乱无章的市场现状也决定了这一行业赚不来快钱。一家企业不仅要持续地打磨自己的产品和体系,更要以此来影响和推动整个市场规则的建立,这绝非易事,需要扬长避短、审时度势,更需要长期不懈的坚守。

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