疫情之下,欧洲的汽车经销新模式

2020年,随着新冠疫情在欧洲蔓延与持续,现有的汽车经销商业模式的弱点凸显。一些汽车经销商由于销售骤然停滞或持续下滑,面临破产危机。与此同时,汽车代理商模式作为汽车制造商与零售商之间的替代合作模式成为欧洲汽车流通界的热点话题。

毫无疑问,欧洲汽车行业仍在遭受新冠疫情的冲击。除了讨论新的汽车流通商业模式之外,还有很多重要问题需要解决。但是,即使疫情在数月之后逐渐消退,汽车行业也不再可能会回到疫情前的状态。

汽车零售业作为重资产业务,面对市场持续不稳定,经营者压力巨大。特别是在疫情持续蔓延时期,现有的授权经销商模式的弱点开始显现,甚至加剧了经销商在新车销售方面所蒙受的损失。

疫情迫使新合作模式产生

目前德国汽车制造商与零售商正在集中探讨传统授权经销商合作模式的替代方案。德国汽车经销商群体对目前状况和进一步发展,持有两种截然不同的意见。

乐观主义者认为“我们目前正在前进,最坏的情况已经过去了,生意很快就会恢复正常。”悲观主义者则担心第二波甚至第三波疫情会使企业再次陷入停顿,并导致整个经济灾难。

而德国汽车行业几位颇有影响力的战略专家基本一致地认为,新冠疫情对推动现有汽车流通模式改革非常有益。

一方面,德国汽车经销商网络整合速度加快。在联邦政府支持措施用尽之后,无力挺过来的经销商必将淘汰。另一方面,汽车制造商将被迫从根本上改变现有商业模式,并推动可持续发展的新商业模式,其中包括:销售与服务流程数字化和在线销售。由于汽车经销商是汽车制造商与客户联系不可或缺的纽带,未来汽车经销商的盈利前景也仍然相当可观。

大众宝马奔驰对代理模式的探索

大众汽车集团从2019年底开始向德国大众汽车经销商推出电动车代理商销售模式,并于今年5月与所有大众授权经销商签订代理商合作协议。这是大众汽车销售模式未来定位具有重要意义的里程碑事件。

代理商模式让汽车经销商更专注于客户服务,包括:二手车置换、购车咨询、试驾、与厂商协调车辆交付等。客户直接在线购买车辆,与汽车制造商签订合约,经销商不承担库存,从而可以从财务上减轻经销商的负担。

同时,厂商统一在线销售价格,并提供在线金融服务,简化了销售过程,从而缩短了经销商业务流程。汽车制造商为经销商提供的各项服务支付费用,向经销商提供展示车辆,并对车辆营销和残值负责。

在大众电动汽车代理销售模式中,制造商和经销商希望确保客户能够在购买过程的不同阶段可以在线和离线之间无缝切换。大众为此开发了专门的IT系统。目前该系统以ID.3为试点车型,通过代理商模式出售。

然而,此前夸大的汽车经销商运营成本并未因代理模式而大幅减少,而是又增加了。一些经销商则开始抱怨代理佣金太低,不足以平衡运营支出。因此,大众的代理商模式还不具备长期可持续发展的基础。

大众希望客户购车实现线上线下无缝切换

宝马曾在2015年为其i系列电动车也推出过代理商模式,通过选定的BMW i代理商在常规经销商合同之外,对i系列电动车以代理商模式销售。但随着电动车产品种类的逐渐增加,两种销售模式增加了经销商业务的复杂性,而制造商也无法通过系统进行适当的管理,于是宝马在2018年9月全面取消代理商模式,并将宝马i3和i8的销售模式并入传统的授权销售模式中。

梅赛德斯-奔驰在代理商模式方面拥有多年经验,与大众汽车和其他制造商相比具有很大的优势。奔驰已经在德国实践了数年代理商模式,目前处于开发的第五阶段,将实现完全价格透明的在线直销模式。

奔驰的第五代代理商模式2019年起已经陆续在瑞典和南非进行了试点,并将于2021年在奥地利实施,之后再进入德国市场。

由此可以看出,奔驰的代理商模式是一个经过全面设计,成熟的模式。该模式为零售商提供了巨大的机会,并且在进一步实施中为零售商提供希望,从而确保所有参与者的利益平衡。

奔驰的代理商模式为制造商和经销商提供清晰的任务定义,职能、责任、义务和质量标准。总之,可行的新业务模式必须以健康的经济基础和新车销售业务的正收益为前提条件。

西雅特运动车品牌Cupra日前也向业界透露其改变销售模式的计划。从2021年下半年开始,Cupra将实施代理商模式。该品牌CEO表示,通过代理商模式能够实现有效管理销售渠道以及建立和维护客户与品牌关系,同时仍然能够加强经销商业务,因为经销商将继续是销售系统中不可或缺的一部分。

由于欧洲越来越多的私人客户选择租赁新车,每月的用车总成本才是对用户最重要的。因此,厂商通过与金融服务商的合作,可以通过经销商更灵活,更快速地管理车辆销售。

“伪”代理商模式有哪些问题?

真正的代理商模式可以大幅改善传统汽车经销商的法律地位和经济基本条件。但是,目前一些汽车制造商实施的并非真正的代理商模式。越来越多的汽车厂商开始探讨或者已经实施了代理商模式。

但是,问题在于,代理商模式是否满足了汽车流通业变革的期望,是否对传统汽车经销商模式构成威胁?

根据《德国商业法》第84条,代理商是以他人的名义和帐户进行销售,不是亲自完成交易,而是调解交易并为此收取佣金。因此,与授权经销商相反,代理商要受到制造商系统内在的价格控制。

在代理模式中,销售合同本身总是在制造商和客户之间签订的。如果所有相关方均遵守法律,则意味着不仅合同规定的所有责任均由制造商承担,而且合同规定的所有负担和风险(折扣,残值,二手车的折价,示范车及营销)应由制造商承担。这是代理商模式的法律依据。

但是在很多代理商模式的实践中,汽车厂商往往希望代理商用自己的佣金来支付交易所需的额外折扣,即代理商自掏腰包。汽车厂商也并未完全释放代理商的残值风险。

在实践过程中,往往还出现与代理商理论相反的情况,即汽车厂商要求代理商购买展示车,并为代理商规定展厅陈设标准,要求代理商提供展示车库存的数量和配置信息。这些展示车还不能够作为新车投放市场。

二手车置换方面,需要代理商独自承担全部的经济风险。因此,在这种背景下,当前欧洲厂商实践的“新”经销模式被称为“伪”代理商模式,是汽车厂商希望摆脱2005年欧盟制定的“反直销”法律限制的一种方式。

由于疫情对汽车行业的打击,代理商模式显然成为越来越多的汽车厂商考虑的替代模式,即如何利用数字化和互联网带来的商机的同时,又不全盘推翻传统授权经销商网络。

“伪”代理商模式存在许多明显的法律问题,奔驰此前曾被要求向代理商支付数百万欧元的赔偿。

因此,欧盟于今年9月在其相关的评估报告中指出,德国亟需进一步完善代理商模式相关法规,明确厂商与代理商权益与责任。

首先,汽车厂商必须根据《德国商业法》86a条向代理商提供开展服务所需的文件。

第二,厂家必须向代理人提供“样品”(展示车)。

第三,根据欧洲法院2005年裁决,代理商不承担车辆残值风险或代理佣金作为车辆置换的一部分。

此外,代理商的佣金。《德国商业法》(HGB)第87条明确规定,如果业务是“由于”代理机构的活动而产生的,则必须支付佣金。因此,如果客户从代理商处获得建议/或进行试驾,最后与厂商签订了销售合同,这意味着即使代理商既未与客户签订经纪协议也未缔结实际合同,但仍有权获得佣金。这样就出现了问题,如果代理商有权在这样的情况下收取佣金,那么也有权就重复订单和后续订单要求佣金。这样制造商与客户的交易将会受到佣金的影响。

到底什么才是“真实”代理模式?

真实代理商模式的最重要特征是制造商的绝对价格主导权及对市场实施价格管控的责任并承担经济风险。在这种情况下,制造商(Interbrand)之间的竞争是在经销商的后面进行的。制造商将新车的定价完全掌握在自己手中,并确保在线直接销售的汽车价格与任何汽车经销店的价格完全相同。这为客户创造了绝对的价格透明性。客户不再需要去不同的经销商店比较价格和融资条款,并且可以节省冗长的讨价还价。

梅赛德斯-奔驰公司销售总监Britta Seeger女士称,该模式在瑞典的试点市场中得到了很好的反馈。Seeger女士表示:“客户不必担心是否买亏了,因为价格是固定的,而且价格也不取决于客户的讨价还价技巧。”

代理商模式的实施,消除了品牌内价格战(导致现有经销商模式消亡的主要原因之一),构成了汽车销售范式的转变。我们都知道,范式转变始于观念改变,制造商和零售商必须首先改变传统的思维方式。因为,这不仅仅是新车销售的新商业模式。除了新车价格外,在真实的代理商模式中,制造商还必须对车辆残值负责,代理商完全摆脱了租赁和融资交易的残值价值风险。

在真实的代理商模式中,经销商通过提供现场购买建议、试驾,置换车服务以及车辆交付和退货等服务,并以制造商的名义与客户订立销售合,形成与客户的重要界面。汽车厂商根据其参与销售过程的程度和强度,为其服务提供适当报酬。

代理商模式需要哪些前提条件?

前面介绍的几个汽车厂商实施代理商模式,已经清楚地表明,由传统经销商模式向代理商模式转换是一项非常复杂的工作,必须创建各种先决条件,然后才能在实践中成功。必须重新组织业务流程,最重要的是要降低目前高昂的人员和管理成本,必须对流程和管理进行全数字化,否则从经销商系统到真正的代理商模式的根本转变将不会成功。

此外,必须有合理的商业代理合同法律依据,该合同不向代理商收取系统中非固有的客户折扣或展示车费用,并且不要求代理商承担租赁和融资交易或二手车置换带来的任何未来风险。

代理商的主要工作集中在客户服务商,而不再专注于车辆价格的谈判中。如果厂商通过该模式成功地遏制了当今汽车市场上的破坏性竞争行为,那么代理商模式将具有良好的前景。从长远来看,这将为汽车厂商和经销商创造一个真正的双赢局面。

作者:杨蕾 来源:SG Auto汽车经营与服务

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