丢掉了长期占据的A股汽车行业市值冠军的位置,上汽集团怎么了?

丢掉了长期占据的A股汽车行业市值冠军的位置,上汽集团怎么了?

A股整车公司的估值修复似乎终于轮到上汽集团(上市公司代码:600104),最近几个交易日,上汽集团股价大涨,只是开始的时间晚于很多同行,且丢掉了长期占据的A股汽车市值冠军的位置。截止最近一个交易日数据,比亚迪总市值为5195亿元,遥遥领先于上汽集团的3238亿人民币。

在“新造车势力”曝光率逐渐增加的2020年,销量八倍于特斯拉、百倍于蔚来的国内汽车产业龙头大哥上汽集团,已维持“低存在感”的状态很久了。根据乘联会统计,今年前三季度上汽集团整车累计销量361.3万辆,仍稳坐于汽车市场份额第一的宝座上,但这一业绩较去年同比下滑18.1%。销量的下滑也导致上汽集团在前三季度的营收同比下滑14.81%至4986.62亿元,归属于上市股东的净利润更是同比下滑19.93%至166.48亿元。

行业惯用“寒冬”来形容2020年的汽车市场,但上汽的销量跌幅显然超过行业平均水平。根据中汽协的统计,今年前九月汽车销量1711.6万辆,同比跌幅6.9%。而上汽旗下主要公司中,上汽大众上汽通用上汽通用五菱、上汽乘用车销量依次同比下滑25.9%、22.0%、14.5%和12.6%。

如果说上汽大众上汽通用等合资板块的销量疲软可以归咎于大众与通用品牌的产品周期性调整,那么自主板块上汽乘用车的弱势,则很难归因于外界。荣威、名爵两个品牌均存在品牌力不足,明星产品缺位,产品生命周期较短等问题,另外在火热的新能源领域也两度折戟。

面对行业变局,上汽集团缺的是战略眼光和决心吗?2015年上汽集团曾定增150亿元投入新能源、智能化等前沿方向,几乎是最早行动起来的整车集团;缺的是人才吗?与通用、大众系的合作中,合资品牌为上汽集团输送了大量人才,近年来仅从上汽“出走的”高管,就先后成就了蔚来、天际、爱驰、电咖、华人运通等新造车势力,以至于前者被称为“新造车势力的黄埔军校”;缺的是资源协同吗?支撑上汽整个自主品牌的“双芯”,即是在与通用的协同中完成;缺乏战略缓冲和现金吗?恐怕没人会认同这一点。

上汽从不缺乏整体战略,也不缺乏推动整体战略落地的执行力。这是一个大集团灵活性的问题,一个如何在完成自身长期战略的同时兼顾变化,闷头做事的同时根据行业及竞争对手调整策略的案例。

新能源车较量中的两轮失利

2015年11月6日,上汽集团股票经历了近一个月的停牌后,公布了总额150亿元人民币的定增方案,以支撑上汽集团在三个方向上对未来的投入——投入89.7亿元用于自主品牌新能源汽车,30亿元用于“智能化”相关项目,23.1亿元用于车联网等前瞻性技术的投入。

上汽的大手笔让吉利、比亚迪等民营车企望洋兴叹,果敢的行动则让彼时深陷反腐泥淖之中的东风、一汽望尘莫及。

2014年被汽车行业视作“新能源”元年。那一年,财政补贴在生产和消费两端对新能源整车链条的扶持政策落地,刺激中国车企纷纷推出纯电动(EV)及插电式混合动力(PHEV)车型,新能源汽车产销量暴增三倍以上。同年,蔚来、小鹏等新造车公司成立。

政策东风下,车企开启了第一轮较量。上汽是最快推出整体新能源战略以及拥有较为完整新能源产品方案的车企之一。2015年上半年上汽即公布了延续至今的新能源“绿芯”战略,产品覆盖从EV到PHEV,级别从A0(小型车)到B+(中大型),品类从轿车到SUV,几乎一应俱全。

相比于上汽以整体战略入局,北汽、江淮等车企则迅速主推补贴后售价在8万元以下的纯电产品,一来在私人市场上以价换量,迅速扩大销量,二来在刚启动的2014到2016年,出租车、长短租赁等运营用车市场,有着比私人用车更大的需求量。

在运营用车市场的支持下,江淮、北汽迅速成为国内新能源汽车销量最高的车企,旗下车型挤进各地采购名单;上汽乘用车的运营市场则主要集中于大本营上海。

私人市场中,考虑到消费者对纯电动的接受度仍然有限,对续航能力和充电便捷度存在顾虑,上汽将混动车型作为主推产品。然而,彼时新能源汽车销量极大的依赖于补贴,而补贴又分为中央财政支持的“国补”和地方财政支持的“地补”,但地方补贴政策有所不同,彼时北京地区并未将PHEV纳入补贴目录,而新能源汽车需求又高度集中于北上等限购城市,这大大限制了上汽新能源产品的销量发挥。

此外,在需求本就狭窄的私人市场、PHEV品类中,上汽还面临强劲对手比亚迪的竞争。这些原因共同导致了上汽新能源一直缺乏“爆款”,在总量较小的市场中,一个爆款往往能将一个车企顶上新能源汽车销量冠军的位置,上汽新能源车销量远不及北汽、江淮。

新能源汽车第一回合的竞赛中,上汽并未取得量的优势,但面对变局更为长远的战略,也使得上汽留在赛道上。相比之下,变通有余却缺乏体系能力和整体战略支持的北汽、江淮,则在后来的竞争中迅速败下阵来。

2016年开始,新能源“地补”政策带来的地方保护被逐渐打破,上汽、比亚迪等车企开始获得更大的机会参与全国市场的竞争,同时新能源车市场培育取得成果,私人消费市场迅速启动。但遗憾的是,第二轮较量中,上汽显然误判了消费者接受新能源“高端”产品的速度,转而补充失去的低端新能源产品线。

当上汽两款新能源产品荣威350EV、550EV价格开始下探,推出亲民价格的纯电产品荣威i5、i6、ei6,在补贴后售价15万以下区间不断扩充产品线时,比亚迪则在随后数年中由补贴后价格10万以下的秦,拓展至20万到30万元区间的混动SUV唐DM、混动轿车汉DM,以及纯电轿车汉EV。相比上汽混乱的新能源产品线,比亚迪的新能源产品在每个价格区间、不同品类中仅有一款“拳头”产品。

上汽显然低估了市场接受高端产品的速度,新造车势力在特斯拉、明星创业者以及资本的推动下迅速“吸睛”,2020年9月销量排行前十的新能源产品中,特斯拉model 3、蔚来ES6、小鹏P7、汉EV榜上有名。

同时,10万元以下区间混乱的产品导致定位不清晰,也大大影响了上汽在低端市场的表现,荣威i5、i6仍是传统轿车造型,价格互相打架,吸引力远不及定位清晰的后起的五菱红光miniEV、长城欧拉黑猫。

今年上半年,上汽开始在高端领域追赶,推出独立于上汽乘用车的新能源汽车高端品牌“L”,集团董事长陈虹亲自挂帅,可见重视程度。但这一次,上汽已不再是那个敏锐的先行者,新高端品牌“L”的发布时间与东风的岚图、北汽ARCFOX站在了同一起跑线。

荣威、名爵品牌力受困

与产品和品牌由下至上升级的比亚迪不同,新能源市场中的“新势力”特斯拉、蔚来、小鹏则采用由高端产品向下延伸的策略,蔚来首款产品ES8补贴后售价在40万以上,随后才延伸至30万元区间。但无论是特斯拉、蔚来还是比亚迪,产品和品牌力向上走,都是其构建整体竞争力的方向。

实际上,单从时间点来看,上汽推出中高端新能源产品的时间并不晚,但与轻装上阵的蔚来、小鹏等不同,上汽的新能源产品线一直放在子公司上汽乘用车下,依托于自主品牌荣威、MG名爵。而上汽乘用车对高端产品有着自己的考虑,将新能源高端产品视作整个自主品牌高端化的一部分,因此旗下产品从一开始就承担了带动整个上汽自主品牌高端化的使命。

补贴后售价接近30万的荣威marvel X发布于2018,与蔚来ES8同年。但在品牌上,这款产品背负了品牌力严重不足的“荣威”,对中等收入人群缺乏吸引力;产品上则充满“试探性”,各方面都缺乏亮点,初期产品续航里程不足500km,低于竞品。今年前9月荣威marvel X累计销量不足百,市场局面已注定无法打开。

一款在市场上寂寂无名的产品,显然无法对荣威、名爵“双品牌”的高端化起到作用。紧握新能源抓手的背后,是上汽自主“双品牌”高端化的焦虑。

事实上,与在新能源市场的“绿芯”战略类似,上汽在燃油车市场也有清晰的“蓝芯”战略,按照2015年上汽乘用车发布的目标,将在2020年实现双品牌100万辆的销量目标。激进目标背后,上汽乘用车的底气在于对动力总成核心技术的掌握。

国内自主品牌汽车从不缺制造工艺,但核心技术和品牌力一直是命门。为补齐短板,上汽集团投入大额研发资金,与跨国车企通用联合研发变速箱、发动机,并在全球范围内共享知识产权,以解决关键技术瓶颈。彼时,上汽自信宣称,技术实力已能够与合资品牌一较高下。平台上,上汽重金打造的“A架构”被业内称为中国第一个自主开发的完整的整车架构平台。

从不同年份的财报中可以看出,上汽集团2015到2019年的研发投入分别为83.7亿元、94.1亿元、110.6亿元、153.9亿元和133.9亿元,在国内车企中常年位居第一。

在核心技术的支撑下,上汽双品牌荣威和名爵各自都规划了从小型到中级、从轿车到SUV的完整产品线,2016至2019年产品逐步发布,推动上汽乘用车销量从32万辆增长至70万辆。

核心技术可以“协同”,品牌却只能独立搭建。与其他的探索一样,上汽乘用车在品牌搭建上从不缺乏“顶层设计”,但遗憾的是灵活性不足。

为了避免“双品牌”互相打架的局面,上汽乘用车从一开始就对两品牌的调性进行严格区分,名爵在国内瞄准年轻化、高性能市场,是上汽乘用车在海外主打的品牌;而荣威更加侧重于沉稳的外观和高性价比,看重销量。

一切都过于理想化了。起初,上汽希望强调MG名爵品牌的“英伦血统”,基于“蓝芯”动力总成的前两款新产品无论是品牌还是车型命名都有意规避中文,紧凑级轿车MG GT、紧凑SUV产品MG GS。除了命名外,两款产品主打的点为“8秒破百”。

这后来被证明是一个失败的策略。无论上汽如何强调品牌调性,其所在价格区间、所处的自主品牌生态,都注定了这是一个看重实用性的市场,消费者对MG产品的一串英文字符缺乏认知度。上述两款产品所在的区间,本是乘用车最大的两个细分市场,相比性能,多款成功的竞品已经证明了轴距、空间是此区间消费者最为看重的卖点。

虽然后来上汽乘用车在品牌传播上改MG为名爵,改GS为锐腾,但如今,两款针对主流市场的产品已销匿。主打性价比的荣威品牌,销量的打开则更为迅速。今年前9月,荣威品牌销量26万辆,比名爵多出10万辆。

但在几年的实践中,上汽无法阻止消费者将荣威和名爵两品牌产品进行比较,毕竟双品牌源自同一套动力总成。品牌调性的尝试效果不佳之后,上汽乘用车还尝试通过价格区分两品牌,但也无法左右终端价格变化。时至今日,“双品牌”不得不走向依靠车型区分的老路,名爵轿车品类更完整,荣威则偏向SUV。

品牌力无法建立,还导致上汽乘用车面临多数自主品牌的共同问题,产品生命周期较短,缺乏“拳头产品”,失败概率高。以荣威品牌为例,今年前九月销量最高的产品为紧凑SUV车型RX5,累计销量12.3万辆,但这款车的月销量在SUV品类中仅能排在十名开外。此外,小型SUV产品RX3累计销量仅为9311辆,中大型SUV产品RX8九个月才卖了6412辆,都挤不进主流,销量无法与长城、长安,甚至广汽传祺的同级产品相比。

如今,为突破品牌力的命门,上汽乘用车仍将新能源视作荣威的高端化抓手,升级推出“R标”。但其产品如何与独立运作的“L”进行区隔,这是否又将使得上汽整个新能源高端产品线更加混乱,将是考验。

结语

从燃油车到新能源,从核心技术到品牌构建,上汽集团的战略从不缺乏整体性,这让上汽规避了短视。但问题是过于“整体”的战略,也无奈地牺牲了灵活性,牺牲了对市场的敏感度和快速调整的能力。

新能源产品上,上汽曾与比亚迪站在相似的起跑线,但如今,资本市场已将比亚迪视作新能源整车势力的代表,市盈率超过100倍,市值超过5000亿,成为国内车企市值冠军;相比之下,上汽集团仍是步履蹒跚的传统车企,市盈率不到13倍。

燃油车产品中,上汽投入大量研发资金,建立起了比绝大多数自主品牌更为完整的核心技术体系,但长期以来在营销上强调英伦、强调技术的曲高和寡路线失败,导致“双品牌”优势并未凸显。相比之下,销量和规模远不及上汽的长城汽车,产品线更为清晰,高端、低端市场均有“拳头产品”,目前长城汽车的总市值也已经高达2633亿人民币,逼近上汽集团。

此外,合资板块上汽大众、上汽通用在今年销量表现疲软,这样的“共振”,使得上汽集团2020年跌至谷底。

上汽集团的机会当然还在,自主板块,燃油乘用车进入产品升级换代周期,新品更加贴近消费者,新能源板块则另起炉灶,建立起独立于上汽乘用车板块的新品牌突围高端化,一定程度上解除了“捆绑”。合资板块,上汽大众MEB和上汽奥迪开始落地,这些都是带动上汽集团走出深谷的底气,也是带动这一轮股价修复的推手。

在未来一轮周期性调整中,上汽的困境有望得到缓解,但其面临的核心问题仍未解决。周期性掉队的背后,很难说上汽集团的整体战略有什么问题,更多的是策略的灵活性。

师阳 | 文

红钻财经 | 来源

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