人人车王清翔:只有真正建立起品牌的二手车公司才能走得长远

12月19日2017和讯科技风云榜暨第十五届中国财经风云榜在北京盛大召开。本届论坛以“科技:世界图景 描绘未来”为主题,邀请科技行业领军人物,围绕科技发展及商业应用等内容进行深度探讨。人人车联合创始人兼副总裁王清翔发表主题演讲。

随着我国汽车保有量和消费者车辆换购频率的上升,以及政策环境的改善下,二手车市场呈现出一片生机勃勃的景象。据估计,到2020年二手车交易规模将达近3千万辆,新车和二手车交易比例接近1:1。

王清翔表示:“我们发现,这个市场我们进对了,二手车市场是一个巨大的市场。根据汽车协会上半年流通数据,今年1-9月二手车交易量共890万,过户量比去年增长21%以上。同时我预估,在近几年内二手车市场已经收到了40-50亿美金的资金投入。”

回到本质,二手车交易平台做的仍旧是电子商务,是商业。王清翔解释道,二手车交易行业第一个竞争核心是品牌,在低频行业中,这是提高获客的关键,也是人人车倾注大量心血的部分。

科技和数据则是另两个重要的要素,王清翔以沃尔玛和kmart的竞争为例,解释了科技在零售行业所能发挥的巨大作用。数据,则是汽车达到最快上架与用户匹配的关键。围绕数据,人人车则在重点打造定价能力、调度能力、线上推荐和搜索算法,以及风控能力。

最后,管理体制和运营效率,也是王清翔认为非常核心的竞争力所在。

以下为王清翔发言实录:

王清翔:非常感谢和讯网给我这次与大家分享的机会,也非常感谢在座各位的时间。我来自于人人车,我们是一个二手车交易平台,比如您有一个车想卖的话,我们会有评估师上门做一个评估、检测,然后发布在我们APP上。如果客户有兴趣的话,我们会有销售带客户去看车,成交的话,我们会收一些服务费用,提供包括整个销售、过户、售后服务。

正如刚才主持人所说,二手车本身是一个超级巨大的市场,我们是从2014年开始做这个项目。2014年,所有的发达国家,包括欧美、日本,甚至有些不是那么发达的国家,二手车跟新车销售比例都是在1:1以上。如,美国,大概1600万新车销量,二手车大概是3000多万,将近3倍的量。英国、法国和美国的比例至少是1:1以上,有些是1:1,有些是1:1.5。

中国汽车新车进入家庭基本是从2009年开始,汽车是非常普遍的家用设备,我们身边大部分朋友是什么时候买车的?可能大部分也是在2009年、2010年、2011年左右。我们判断新车到交易环节、到二手车流通基本是5-6年,从2014年开始,二手车也会进入到一个井喷期。

正是基于这两个判断,我们在2014年就毅然进入到二手车预期规模会超级大的市场,而且选择C2C的模式,对于卖家来说,因为去掉了很多中间环节,可以多卖钱,对于买家来说,有一个更可靠、更大、更有品牌的平台,买家会更放心。事实上,通过这几年的发展来看,我们发现这确实是一个超级大并且非常有潜力的市场。根据汽车流通协会上半年的数据,从1月份到9月份,二手车交易量共890万,过户量比去年同比增长了21%以上。回顾过去几年里,在二手车领域,可能除了共享单车这种超级热门的,几乎最大的一个吸引了很多资本赛道的,我粗略算了一下,从2013年底、2014年、2015年,整个二手车进来了40亿-50亿美金的投资额,这是一个超级大的市场。如果估值在10亿美金以上,已经上市的美股、中概股里,可以到前十或前十几的位置,估有关一个赛道、有一个细分的行业,在短短三四年内了,有四五十亿美金资金的注入,证明整个行业,特别是更长期看,整个资本也是非常看好二手车市场。

作为一个二手车交易平台的本质是什么?我们今天要聊的话题是面向未来,我们的三大、四大核心竞争力是什么?首先我们要回过头来看交易平台的本质,交易平台的本质是电子商务,是在互联网上做交易,也是商业。从这一点上,不管是卖车的还是卖水果的,其实本质都是一样的。迈克尔•波特战略有两种:差异化、低成本。低成本核心就是如何提高效率,能够在同样交付价格情况下,有一个更高的商业运转效率去提高社会交易的效率,降低运营成本。

为了增加效率,提升我们本质的一些东西,我认为最核心的有三点:

1.品牌。

买车是低频,而且非常高消费、重决策的行业,它的获客难度是挺高的,频次只比婚恋、丧葬行业稍微高一点,相对来说比高频的出行、水果频率低很多。在低频行业里,如何持续降低获客成本,持续提高运营效率,把营销占成本费用这部分比例降下去?最核心的一点就是品牌。在品牌上,我们也做了很多工作。我认为品牌就是在用户心智中的用户,跟用户跟你所有触点的总和。品牌的宣贯、品牌的定位,我们做了非常多的事件营销、口碑营销,用很低的制作和传播成本去获得大量用户的工作。如在双11前,我们刚刚做的为女友清空购物车,卖了自己的车,这种事件类视频,在短短几天时间里,就有1000多万到2000多万的播放量。如何低成本去传播、营销、打造品牌,这是非常核心的一个点。

我们在品牌上有非常大的投入,包括全渠道线上线下广告投放,包括我们在流量营销、效果广告上,也做了大量的工作。如,我们团队很多同志是从搜索引擎百度出来的,怎么样自动地去生成每天数百万、上千万广告的竞价词,怎么样高效率生成文案,提升每个环节的转化率,更细节看到每个线索、每个交易、每一分钱的收入,花了多少钱从什么渠道来的,转化率怎么样,做这种更精细化的分析,持续提高营销品牌运营的能力。

品牌也包括对口碑的重视,一方面在整个运营环节,整个公司对口碑品牌的重视。其中做了大量的工作,如有一个专门用户关爱度,从潜在客户,已经购买客户的运营、活动跟用户去聊,去提升品牌的亲和力和感染力,做一个有温度的品牌。长远来看,在二手车行业,只有真正能够建立品牌的公司、平台,才是有生命力、有长远可持续发展的。

2.科技和数据。

从宏观来看,整个国家GDP增长的驱动力有三个:人口、科技和资本。从大的方面来看,在2010年、2011年,中国劳动力人口基本到了顶峰,资本持续增加、投资持续的增加很难是长期的很大幅度的增长和拉动。大到一个国家、小到一个公司,效率持续提升、成本持续下降,我认为最核心的因素,我们可以做得最多的工作是科技和数据方面。

比如我们做一个二手车交易的平台,也是一个零售,可以去做一个对比。如,沃尔马。它是一个传统不能再传统的行业,大概是上世纪60年代在美国成立的,已经是这么一个长期的公司了,如果我们去借鉴整个零售的发展,其实在沃尔马整个发展增长、打败它的竞争对手过程中,科技在它的增长中也起到非常重要的助力,它不是一个充分条件,但是一个必要条件。

在美国的1963年,跟沃尔马同期成立一个K-Market,十年以后,K-Market销售额是它的数百倍,到80年代,K-Market销售额还是沃尔马的5倍。沃尔马如何绝地反击反超K-Market?科技是其中非常重要的一个点。沃尔马在八几年就发射了自己的卫星。零售是一个毛利率非常低的行业,毛利率可能只有百分之十几,发射一颗卫星的费用就是几千万美元,要在沃尔马里卖都是可乐,才能把卫星的钱给赚回来,而且持续了十几、二十年。正是因为它有很大基础设施的投资,所以全部数据是可视化的。从供应链的数据、物流的数据、仓储的数据,要管理上百万、数百万SKU,可能有几千家的卖场,在每一个卖场里面,每一个SKU缺货量、销售量,前一天、前一周、前一个月的对比跟供货商的关系,所有这些数据可以非常清晰掌握到,而且会把这个数据共享给它上游的供货商。正是因为科技能力和数据能力,就可以是一个非常高的库存的周转率,而且是非常快的下单,去打通它的上游供应链交付的能力。

大家如果是做供应链或做运营的,都知道在运营里有一个“牛鞭效应”,在零售端1%,经过三四级、四五级分销网络之后,在最上游的供应链可能是20%或更大的波动,解决这种“牛鞭效应”很重要的是,全渠道数据的透明化。沃尔马科技上这么大投入,才可以整体提升生产率和效率。

我们这样一个零售行业,有一个数百人的产品研发团队,在整体交付过程中,一个客户线索提交,到形成工单的发放,到实时去接工单,形成检测报告,形成文字实时上传等等,从整个售前售后的过程是数据化、实时的,可以达到一个最高的效率,当你想卖一辆车,如何调度附近一个最近评估师的人员能够最快上门,而且评估完成之后,在最短时间,车能够上架,在APP里可见,利用我们数据匹配能力,最快的找到买家。用这种能力最快的去匹配、增加我们平台销量,也是提高客户在我们平台上的体验。

围绕数据方面,我们现在做的工作最重要的是四方面:

第一,定价的能力。

像一个交易平台,价格怎么样,这是非常核心的一件事。美国有一个房地产中介网站叫Zero(音),花百万美元做了一个竞赛,寻求一个定价的算法,打败它现在二手房定价的算法。房跟车可能稍微有些不一样,但是我们在整个定价能力上也有非常大的人员和数据资源的投入,即对这个价格定的越准,有越多的交易数据能够辅助你定价,就越可能给卖家和买家创造实惠,达到一个更高匹配的效率,增强平台的授信和时间上的效率。

第二,调度能力。

我们平台上有称钱上百的Call Center,如何增强评估师的履约能力,因为我们有大量历史数据,甚至在评估工单产生之前,就提前把评估师给调度过去,这是通过我们机器学习和数据挖掘能力都有可能做到的。

销售,比如想买大众的车,在我们整个销售团队里,可能有些销售是大众4S店,或者对这个价位或这种类型的车比较熟悉,怎么样把客户跟销售做一个匹配,给客户更好的体验,达到更高销售的转化,这是我们持续在工作中提升的一个点。

第三,线上推荐和搜索算法。

我们是一个双平台,一头是买家,一头是卖家。不管形式是搜索还是推荐,本质上都是一个匹配,怎么样增强匹配的能力,通过精准用户画像、通过精准对车的数据的搜集,能够更快的把车Push给用户,提升卖家和买家体验,这也是关键的一点。

第四,风控。

我们现在做一些金融的业务,由于我们是一个交易平台,有风控全数据的能力,买家、卖家所有线上的行为,看了多少辆车,什么时候从哪个渠道来的,线下所有带看记录,和Call Center打交道行为历史,都可以全部掌握。对这些数据深入挖掘,使得我们现在金融业务在高通过率前提下,还是零坏帐,能够保持非常高的金融效率。

通过以上几块能力,全方位助力、帮助我们交易平台提升。

3.像我们这样一个模式,天然是一个天网和地网相结合的模式。我们现在已经分布在100多个城市,这么广阔的城市,数千人销售和评估师团队,大部分时间都在外面跑,不在公司里面坐班,怎么样管理好这样一个团队,其实这种组织管理的能力,怎么样去招聘人、激励人,怎么样去做一个企业的文化,企业每个人相信的东西是什么样的,包括IT和技术的支持,看到他每天工作情况是怎么样的,这一块对于管理体制上和运营效率来说,也是非常核心的竞争力所在。

回顾一下刚才说的几点。我们现在倾注大量人力和资本打造品牌、管理组织、运营效率。同时二手车整个买卖跟交付涉及到非常多的点和服务能力,我们也在打造生态,包括履约能力、车后能力,通过一个生态组织的方式加强我们对用户的服务。

今年,经过后积薄发,两三年持续对核心能力的打造和营造,在座可能跟车有关的同行知道传统中国新车和二手车销售旺季基本是从十一以后到春节前,打造这种核心的能力,在10月份、11月份、12月份,迎来在业绩上的爆发。刚刚过去的11月份,环比比10月份交易量增长了41%,有大概90个城市交易量都创了新高,这是非常值得骄傲的一个数据,非常快速的增长。

不忘初心。

当2014年,我们决定进入到这个行业,考虑的一些点:

1.对于我们来说,用户是最重要的,我们有没有给用户和客户创造更多价值。

2.对于行业来说,我们有没有帮助这个行业持续提升效率、降低成本,反过来可以以更低的成本去给客户提供一个更高质量的服务。

3.我们在打造一个生态,能否持续给我们合作伙伴交互价值,帮助我们合作伙伴锻造起来。

以上三点是我们对客户、我们对行业贡献效率的提升和对生态的贡献,这是我们的初心,希望能够帮助这个行业得到一个快速的发展,更高的效率,能够迎来一个二手车的春天。谢谢!

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郭帅
时点汽车编辑记者