摘要:该报告基于美团点评大数据、问卷调研、定性访谈等方法,以“车生活”为主线,洞悉汽车与生活的互动关系,挖掘汽车消费背后多样的生活方式和生活态度,并提出渗透TA生活的“全景生活营销”,为汽车品牌提供一个更全面的视角,助力品牌与用户更好地建立连接。

该报告基于美团点评大数据、问卷调研、定性访谈等方法,以“车生活”为主线,洞悉汽车与生活的互动关系,挖掘汽车消费背后多样的生活方式和生活态度,并提出渗透TA生活的“全景生活营销”,为汽车品牌提供一个更全面的视角,助力品牌与用户更好地建立连接。

报告明确解析TA生活的半径,提出汽车营销的新方法——全景生活营销。准车主的购中营销是广告竞争激烈区域,而购前的教育是容易忽略的营销盲区。企业充分关注车主及准车主在休闲娱乐、运动健身、教育培训、酒店旅行、汽车养护等细分领域的行为习惯,了解TA生活轨迹,以“服务TA-洞察TA”的方式,贯穿不同汽车消费阶段与生活状态,才能将营销价值最大化。

汽车养护后市场增势迅猛,线上消费趋势明显

随着汽车保有量的日益增加和新车销售增速放缓,汽车市场进入存量期,加上车主爱车意识的不断提高,对后市场服务会有更多需求。

如今80、90后占据购车主力,车主群体愈发年轻化,移动互联网渗透率高,车主对后市场服务的选择越来越依赖线上路径。根据调研,61%的车主在消费相关服务时会提前线上查询、预约,跑车车主中提前线上查询预约的比例高达71%,后市场服务线上化趋势明显。

美团点评调查了车主线上消费的原因,除了方便便捷之外,线上大量UGC能够方便车主查看评价、避免消费踩坑,这也是年轻车主选择线上消费的重要因素。

同时,美团点评可以看到车主之间的消费差异及趋势。报告显示,女车主在停车场、服务区、加油充电等服务项目上的线上消费占比高于男性,更关注即时用车需求;男车主对改装调优、美容保养等项目的关注度更高,更懂得养护爱车。车主更多在假期、双休日进行线上预约消费,计划型车主更倾向于在假期前3天就做好出行准备。

车主在线上消费决策前会查看和筛选商户门店,并咨询相关问题,消费后会进行评价。美团分析了用户决策的过程发现,决策前车主关注的主要是价格因素,其中对于美容洗车、维修保养服务来说,车主会更关注服务项目本身。

渗透TA全景生活营销:探索营销之中的盲区

美团点评以餐饮为主,覆盖休闲娱乐、运动健身、教育培训、酒店旅行、汽车养护等200+细分生活领域,为4亿交易用户提供从高频到低频的全方位生活服务。基于这一平台属性,打造覆盖用户汽车消费全路径的“全景生活营销”。

基于对车主及准车主的生活场景分析,美团点评提出了自己的汽车营销新洞察,新思维和新方法。在广告形式层出不通的背景下,消费者反馈印象深刻的广告是生活中无意看到的,这体现了精细场景下营销的作用和价值。在这些广告之中,美团发现,契合需求且有趣的广告,所受到的关注度会更高。与此同时,明星代言依然对准车主依然有较大的影响。在各类广告形势中,互动强的广告受到好评,各种AR/VR新技术广告,潜力巨大。

通过研究用户观看广告之后的行为发现,汽车广告对于消费决策具有直接推动作用,尤其对于复购车主,这一影响更加明显。对于准车主而言,线上查询车辆的相关信息,线下门店体验后购买,决策的时间更长。

针对车主及准车主在不同场景的消费,美团点评可以在汽车消费全阶段对TA进行影响,包括“购买之前”覆盖吃喝玩乐的丰富生活场景的即时触达,“购买中”旅游+试驾的精准转化,以及“购买后”用车及养车场景中的延展影响。美团点评通过200+细分场景,精准锁定品牌目标TA,掌握TA生活轨迹,在不同属性场景中进行线上线下一体化的跨场景营销;协助品牌将营销价值实现最大化,帮助用户和企业创造共生价值。

美团点评:FOOD+CAR汽车生活报告(附下载)-时点汽车
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